Rozlučte se se strýčkem. Rýže Uncle Ben's mění své jméno

25. 9. 2020 | Petr Michl
U obrázku černocha vedle názvu rýže Uncle Ben's byl claim: „Perfect every time.“ Ukázalo se, že pro tuto dobu to neplatí.


Zdroj: Stock photos on Shutterstock

Ta změna se očekávala. Hnutí Black Lives Matter dokázalo pořádně pozměnit zavedené pořádky a u některých značek i jejich jména. To se týká třeba sirupu na palačinky Aunt Jemima. Když bylo rozhodnuto, že půjde z obalů „teta“, bylo jasné, že se rozloučí i „strýček“ Ben.

Právě tato familiární označení nebyla vyjádřením skutečné rodinné příbuznosti, ale oslovením, které se dostávalo starším otrokům — často těm, kteří sloužili v domácnostech svých pánů. Název doplňoval od 40. let minulého století také obrázek staršího černocha, někdy v obleku a s černým motýlkem. Jeho odpůrci v něm vidí symbol služebnosti. Není si těžké představit, že takto mohl vypadat kdysi třeba majordomus v koloniálním sídle otrokáře na jihu USA.

Ředitelka globálních operací FMCG kolosu Mars Food, Fiona Dawson, ke změně uvedla:

„Naslouchali jsme našim společníkům a zákazníkům a nastal čas k tomu udělat smysluplnou změnu napříč naší společností. Když děláte takové změny, nepotěšíte každého. Je to ale o tom udělat správnou věc, nikoliv jednoduchou věc.“

Název se proto mění z Uncle Ben's na Ben's Original.



Zdroj: Mars Food

Navzdory názvu nic tak originálního, že? Firmy se nicméně bojí v této době popustit uzdu své fantazii. Například tým amerického fotbalu Washington Redskins  se vzdal „rudokožců“ ve svém názvu a mění se na Washington Football Team. Na nalezení skutečného jména si dává rok. 

Mars Food nijak nenaznačila, že by toto mělo být dočasné řešení. Bude zachován font a tmavě modrá barva názvu i další atributy značky. Společnost má nelehký úkol prodat odpůrcům původního názvu myšlenku, že je odteď vše jinak, zatímco u zbytku svých zákazníků by pravděpodobně ráda vyvolala dojem, že jde pořád o tu samou skvělou rýži od Bena (strýčka Bena, ale nikomu to neříkejte).

Kam dál?


Zdroj: AdAge

Popsaný opatrný přístup značky je pochopitelný. Skutečností totiž je, že lidé, co nejsou součástí afroamerické komunity, spíše nemají pro podobné „změny zavedených pořádků“ pochopení. Odhaluje to například výzkum AdAge. Dle něj souhlas s tím, že rýže posiluje poškozující rasové stereotypy vyjádřilo 48 % černých respondentů a jen 25 % bílých. Více se dozvíte v článku Rasový rebranding pokračuje. Chceme vymazat historii, nebo zachovat krásné vzpomínky na dětství?.

Štítky dokumentu: Budování značky Formy PR
Sdílejte tento článek:
Podobné články:
Tento web používá soubory cookie k poskytování služeb, personalizaci reklam a k analýze návštěvnosti. Používáním tohoto webu s tím souhlasíte.