Facebook se nevzdává, vylepšuje cílení reklam s AI a lidé na něm tráví více času. Akcie Meta rostou o 20 %

Facebook už několik let není cool aplikací a mladé publikum je na něm spíše z utilitárních důvodů ve stylu účasti ve Facebook skupinách spojených se školou nebo přehledu toho, co se bude dít, ve Facebook událostech. Rozhodně ne proto, aby na něm odhalovali před zraky rodičů střípky svého života. To ale neznamená, že TikTok a chatovací aplikace jsou tím pravým místem pro všechny uživatele. Deník The Wall Street Journal nahlédl do aktuálních průběžných výsledků platformy a jsou možná až překvapivě pozitivní.

Zvyšuje se totiž jedna z nejdůležitějších metrik: průměrný čas strávený uživateli na platformě, ten je meziročně vyšší celosvětově, ale i na rozvíjejících se trzích — tedy na těch se silným příklonem ke konzumování online obsahu na mobilu, který spíše nahrává TikToku a platformám, které jsou pro mobil střižené. Tyto údaje jsou potvrzené výsledky za 4. kvartál 2022, které byly zveřejněny v noci na dnešek. Počet měsíčně aktivních uživatelů se zvýšil meziročně o 4 % na 2,96 miliardy lidí.

Zdá se ale, že Meta opět dokáže „krást jako umělec“ a její tiktokizace s velkou dávkou reels pumpovaných do feedu Instagramu i Facebooku nese své ovoce. Sledování reels se meziročně díky tomu navýšilo o 20 %. Strategie Meta je v tomto ohledu zřejmá, navyšují počet reels, které vám servírují bez ohledu na to, co za účty a profily sledujete. Když se chytnete na háček, můžete na dané téma čekat záplavu dalších reels.  

Úspěch reels dokonce v něčem dosud narušoval reklamní příjmy Facebooku. „Vzhledem k tomu, že reklamy ve videích Reels se v současnosti neprodávají za takovou cenu jako reklamy v běžných příspěvcích a příbězích, rostoucí podíl Reels na konzumaci obsahu snižoval příjmy z reklamy. Aby společnost ochránila své příjmy, omezila propagaci Reels, což snížilo dobu sledování o 12 %,“ uvádí WSJ.

Meta zlepšuje AI modely pro cílení reklam

Specialisté na PPC reklamu tento trend pozorují už dlouho — platformy čím dál častěji říkají: „Nechte cílení a distribuci reklam na nás, my víme, jak ji doručit před co nejvíce relevantní publikum.“ Příkladem je třeba nástroj automatizace reklam Advantage+, který se holedbá tím, že dokáže u nákupních kampaní snížit cenu za nákup o 12 % ve srovnání s kampaněmi nastavenými ručně marketéry. Jde přitom u něj zvolit jen pár základních metrik a o zbytek se postará sám.

Dle Meta se také předání kontroly vyplatí:

„Velké investice do nástrojů umělé inteligence umožnily společnosti vylepšit systémy cílení reklamy tak, aby dokázaly lépe předpovídat na základě menšího množství dat, vyplývá z rozhovorů a dokumentů (...) To je spolu s přechodem na formy reklamy méně závislé na sběru dat uživatelů mimo její platformy klíčem k plánům společnosti překonat změnu ochrany osobních údajů společnosti Apple, která omezila schopnost společnosti Meta shromažďovat informace o tom, co její uživatelé dělají mimo zdi jejích platforem, vyplývá z dokumentů."

Když to bude fungovat, čím dál více marketérů se do rukou AI od Meta svěří. Tato možnost je přitom pochopitelně nejlákavější pro masu malých a středních podniků, které nemají početné oddělení specialistů. Zároveň je ohrožením agentur, které jim v tuto chvíli poskytují v této oblasti své služby.

Můžeme tedy mluvit v případě Facebooku o vyjasňující se obloze? Ano, ale mnoho mráčků na ní stále zůstává. Dle WSJ mezi ně patří snížení engagementu u Stories u mladého publika o 10 % a také pokračující snižování počtu příspěvků uživatelů. Připočtěme k tomu to, že vzestup reels ve feedu jde na úkor zavedených tvůrců, značek i zobrazování příspěvků od vašich přátel, a máme tu celou vlnu frustrace od osob a subjektů, které byly dlouho zdrojem „obsahové i finanční krve“ celého modrobílého organismu. Facebook tak je možná na správné cestě, ale nadále má před sebou celou řadu výzev. 

Čistě finančně to ale nyní dává smysl. Obrat Meta o hodnotě 32,3 miliard dolarů v loňském posledním kvartále překonal očekávání analytiků a vystřelil akcie v době psaní tohoto článku o 20 % výše. Velký podíl na tom má ovšem fakt, že akcie Meta byly před tímto vzestupem na úrovni 150 dolarů za akcii, tedy na stejné jako po silném akciovém pádu celého trhu spojeném s pandemií v březnu 2020. Oproti loňským vrcholům se propadly v posledních měsících až o 60 %. Investoři nyní Meta důvěřují mimo jiné, protože Meta propustila nedávno 13 % svých zaměstnanců a Mark Zuckerberg nyní při vyhlašování ekonomických výsledků za poslední kvartál označil 2023 jako rok efektivity, v kterém se bude soustředit na ziskové aktivity.

Zdroje: Meta Quarterly Earnings Q4 2022,  The Wall Street Journal