Milan Formánek na BRANDstormingu: Kdo může za krizi marketingu

Některé přednášky příliš nestárnou, ty marketingové ale jen výjimečně. Mezi ty odolávající zubu času ovšem patří prezentace Milana Formánka, který vystupoval před 3 lety na online pandemickém ročníku konference BRANDstorming. On, stejně jako Michal Pastier, se objeví na stejné konferenci znovu, a to už příští týden 4. dubna 2024. Tentokrát naštěstí naživo v hotelu Jalta. 

U této příležitosti znovu publikujeme reportáž z jeho přednášky, která má co dát nováčkům i zkušeným veteránům marketingového odvětví.  

Sedmý ročník konference BRANDstorming se uskutečnil s ohledem na vývoj pandemické situace online. Mezi hlavní témata letos patřily udržitelnost a společenská odpovědnost značek. A o tom hovořil také Milan Formánek, který pracoval 14 let v Red Bullu a poté vedl kreativní agenturu Zaraguza. Zároveň učí a konzultuje moderní marketing ve stovkách společností od neziskovek až po korporáty.  Ve svém příspěvku s názvem Krize marketingu – kdo za ni může a jak z ní ven představil publiku základní stavební kameny marketingu a vysvětlil roli brandingu. Snažil se posluchače přimět přemýšlet nad zažitými stereotypy a tím, že i marketéři často fungují na autopilota. 

V čem je chyba? 

Hned v úvodu hovořil Milan Formánek o tom, že lidský mozek funguje často na autopilota a nám lidem vyhovuje pohybovat se v zažité bublině. Velmi rychle si hledáme argumenty, proč něco jiného nejde a nefunguje. Marketéři čtou stejná média, pohybují se mezi stejnými lidmi a produkují stejné výsledky. Žijeme ale ve světě rychlých změn a to se pochopitelně dotýká i marketingu. To, co dříve fungovalo, nyní fungovat nemusí. Podle Formánka však východisko z krize nehledáme v poznatcích předchůdců, ale snahu o záchranu brandingu pálíme takříkajíc od boku. 

Cesta k marketingu by podle jeho názoru měla být dosažitelná a jeho úspěšnosti může přispět i znalost relevantní literatury od osobností, jakými jsou Byron Sharp, Mark Ritson či Les Binet. Většina dnešních marketérů ale o takových osobnostech nikdy neslyšela nebo je seznámena jen s několika slidy z prezentací a to stejné platí pro inspirativní databáze typu EFIIE, IPA či WARC. Jak uvádí Formánek, raději opakujeme chyby svých předchůdců a mrháme tak penězi i časem, než abychom se učili a poučili. 

A jak z toho ven? 

Jeho rada zní: „Méně se snažte vypadat úspěšně, buďte více nápomocní a hodnotní. Vytvářejte a podporujte prostředí, kde se nebojíme dělat chyby, dávat si feedback, mít odvahu, ale také soudnost.”  Jak ale dodává, pro mnoho markeťáků dnešní doby slouží za vzor podnikatel Gary Vainerchuck, což vede k nepochopení profese. „Mluvit s finančním ředitele o brand archetypech a personách je jako jít za chirurgem na sál a říkat mu, jak je nutné pro uzdravení pacienta čerpat energii z vesmíru. Kontext je nevhodný.” Komplikujeme si to však sami tím, že výsek svých dovedností představujeme jako všelék a chybí nám schopnost jej klientovi zasadit do širších souvislostí marketingu. 

Sami markeťáci často nevědí, které z marketingových aktivit jak pomáhají zisku. „Setkávám se nejčastěji se dvěma vyhraněnými typy markeťáků. Na jedné straně image hyper s flat whitem, který má přehled o nových trendech a skvělou práci s photoshopem, na druhé výkonnostní odborník apelující na slepou krátkodobou návratnost. Dva extrémy a ani jeden není správný. Pravda je někde uprostřed.” Dobrý markeťák by se měl dle Formánka snažit balancovat dva protipóly, svě často odlišné typologie osobností a přístupů: logika & magie, věda & umění, data & emoce, mozek & srdce, výkon & značka. Neznamená to však, že by každý musel být univerzální a komplexní, ale měl by umět vysvětlit, čemu konkrétně se věnuje a jak tento výsek činností zapadá do marketingového celku.  

A jak uspět konkrétně?

„Zajistěte, aby lidé na vaši značku mysleli často a ve více nákupních situacích, spotřebitelských příležitostech,” radí Formánek stav, který Byron Sharp nazývá mentální dostupností značky. Úspěšná komunikace značky by pak měla být dlouhodobá, konzistentní a rozpoznatelná. Jak dodává, není zapotřebí hledat stále nové argumenty, ale naopak důkladně otestovat ty efektivní a opakovat je napříč všemi komunikačními kanály dlouhodobě, i několik let. 

A nezaměřujte se pouze na online svět, zajistěte dostatečnou dostupnost vašeho produktu tam, kde se pohybují vaši budoucí zákazníci. „Mějte zkrátka skvělý produkt, na správných místech, za fér cenu, se silnou komunikací,” shrnuje ideální strategii. 

Další klíč k úspěchu vidí v péči o potřeby zákazníků. Pokud jim nákup usnadním, budou produkt nakupovat více. 

A další tipy? Komunikujte tak, abyste rostli. Sledujte Share of Voice ve své kategorii. Když ostatní v kategorii šetří a nekomunikují, vy investujte a buďte hlasitější. 

A hlavně: Využívejte emoce – ovlivňují nákupní rozhodnutí více než racionální argumenty.

Neexistující jednorožec CMO 

Na vrcholu potravinového řetězce v marketingu často sedí marketingový ředitel. Podle Formánka je však ideální CMO neexistujícím jednorožcem. Podle studie World Federations of Advertisers z roku 2020 platí, že: 

„CMO musí mít hlubokou znalost trhu, silnou obchodní bystrost, být expertem na digitální marketing a platformy, výkon i značku, mít hluboké chápání dat a výzkumů, být podnikatel s globální perspektivou ale i kulturní citlivostí.”  

Málokdo by se však takovému ideálu dokázal byť jen přiblížit. Proto je podle Formánka důležité dodávat svým klientům i spolupracovníkům nejen odvahu, ale také klid a nadhled. Možná právě narůstající tlak na marketéry je příčinou vzniku bizarních pojmenování pracovních pozic, všech těch ninjů a hackerů čehokoliv. Formánek však dodává: „Je dobré nezaměňovat srdíčka a followery za smysl a byznys. Než si začneme říkat social media guru nebo marketing ninja, měli bychom pochopit základy strategie a zkušenosti z lidské psychologie.”   

Podle průzkumů si jen 15 % ne-marketingových šéfů firem myslí, že silná značka je skutečně důležitá pro budoucí zisk. Tento názor, jak uvádí Formánek, přetrvává i přes rostoucí množství důkazů o tom, že optimální růst a profitabilita přichází s implementací správného poměru mezi krátkodobou a dlouhodobou komunikací. Na druhou stranu více než polovina šéfů firem hodnotí svoji znalost o budování značky jako průměrnou až velmi slabou. Východiskem z tohoto problému by tak mohla být edukace managementu firem v tom, že zavrhování značky jako nepotřebného aspektu je velkým nebezpečím pro profitabilitu a opravdový růst firem, jejich odolnost vůči krizím a využití potenciálu organizace. 

A co je to tedy ta značka?  

Milan Formánek ji definuje jako kolektivní mentální konstrukt na síti sdílených pocitů a asociací. „Budovy, stroje, lidé umírají. Jakkoliv dobře se o ně staráte. Ale značky mohou přežívat. V praxi se často chybně říká, že životní cyklus existuje i pro značky, ale on existuje pro produkty a kategorie. Značky nemají datum expirace. Je to pouze nekvalitní management, který jim nedává kontinuální komunikační podporu, která by reflektovala měnící se tržní podmínky.” 

K budování značky potřebujeme i reklamu. A názorů na to, co je reklama, je také celá řada spoustu. Milan Formánek pro účely konference přeložil definici od Bineta.

Vzápětí dodává, že by marketéři neměli zapomínat, že reklama a značka jsou jen malou částí marketingu, i když tou nejhlasitější. Také by neměli používat reklamu a marketing jako synonyma, být schopni pochopit, jaký je rozdíl mezi strategií a taktikou a proč se strategií vůbec zabývat. „Čím kvalitnější kompas v podobě strategie máte předtím, než se pustíte do brandingu, tím snazší pro vás bude každodenní navigování taktickými možnostmi,” vysvětluje.  Následně přibližuje podobu strategie (žlutá) a taktiky (modrá). 

I zde se projevuje zaměňování názvů pracovních pozic. Jak Formánek dodává:

 „Až příliš často narazíme na LinkedInu na marketingové stratégy, kteří ale v praxi pouze plánují Instagram. V životě nedělali výzkum, cenotvorbu, segmentaci, nepracovali s produktem, ale jsou to marketingoví stratégové a dělají marketingové strategie a byznys development.” 

Důvodem pro to může být snaha o zvýšení vlastní kredibility. Řešením tohoto problému by mělo být uvědomění, že není nic špatného na tom být celý život specialistou na nějaké téma a jít opravdu do hloubky. Není nutností směřovat k řídícím pozicím, je dobré jít směrem úzké specializace a nadále ji prohlubovat. A podle Formánka by bylo ideální, pokud by nám k tomu pomáhala odbornost a doporučení spíš než sofistikovaný strategický název naší pozice. „Marketing by mohl být o růstu inspirovaném zákazníky, o spolupráci, ne být soutěží krásy, kde se snaží jedna strana víc oslnit druhou a přesvědčit o síle a relevanci svých argumentů, aby si obhájila svou existenci a výplatní pásku, jak se bohužel často děje v praxi,” doplňuje. 

Hurá do akce

Dalším z tipů Milana Formánka je, aby si před nástupem do marketingové akce obě strany přečetly Férový tendr a pochopitelně jej také dodržovali. Zároveň by se dle jeho názoru každý nováček měl zúčastnit soutěže Young Lions. 

Co dělat pro úspěch značky:

Kam s reklamou? 

Je důležité si uvědomit, že člověk tráví online v průměru 6 hodin denně. Konkurenty v boji o spotřebitelovu pozornost však nejsou jen jiné značky a jejich mediální projekty, ale všechny platformy produkující obsah a také činnosti vyšších hodnot, jako je rodina či kultura a sport.  

Hodnoty

Reklama může navíc snižovat a zvyšovat estetické a etické cítění občanů, standardizovat šovinismus, sexismus či agresi. Pokud se značkám toto podaří, budou samotní zákazníci tento důraz na hodnoty vyžadovat. Formánek tedy vyzývá: 

„Podporujme kredibilní média s kvalitní grafikou, investujme do inspirativních osobností, které se věnují smysluplným aktivitám, společensky přínosným eventům edukativního charakteru.” 

Zároveň odkazuje k iniciativě Nelež, která pomáhá značkám tím, že nebudou reklamními rozpočty krmit dezinformační weby. Jak dodává: „Je škoda vidět skvělé značky jako Lidl na webech, jako je Sputnik.” Dalším krokem by pak bylo, aby se značky informovaly i o vlastnících médií, která využívají a zvažovali, zda jsou tyto osoby v souladu s hodnotami značky. 

V zajetí technologií 

Nespornou výhodou digitální éry je, že máme k dispozici skvělé technologie, jakými jsou například nástroje pro optimalizaci. V roce 2020 však existovalo zhruba 8000 technologií pro marketing. O nich bychom měli mít v ideálním případě přehled a být schopni vybrat ty nejvhodnější. Jak Formánek dodává, technologie by neměly být cílem, ale pouze prostředkem. 

Co se volby platforem týká, nejúspěšnější značky dneška vytvářejí primárně zážitek, který skrze média přeneseme nejlépe pomocí videa. Pokud stále váháte, kam umístit svůj obsah, připomíná Formánek rozlišení Jeffa Thora Myrona. 

Symboly

Podle Formánka je v brandingu asi nejsilnějším nástrojem pro zefektivnění komunikace symbol. Správné použití symbolů pak znatelně zvyšuje efektivitu komunikace, protože jsou v rámci lidského povědomí rozlišovány rychleji, než racionální podněty. Nemusí se jednat jen o logo či název značky, ale také o rozpoznatelný tvar produktu, obalu či dopravního prostředku. Symbol je výrazná asociace, která se dobře ukládá do paměti. Dobrý symbol pak asociuje potřebu. Ty nejúspěšnější kampaně, jak uvádí Formánek, opakují dlouhodobě stejné symboly stále dokola, napříč všemi kanály.

Naší pozornosti neunikne ani sonický marketing. Kdo by neznal znělky T-Mobile, Family Frost nebo Hornbachu. Často se u značek setkáváme také se slavnými osobnostmi či specifickými postavičkami. „Komunikace je efektivnější, když je dobře obrandovaná.”  Dnešní marketing však často usiluje o redesign a nové kampaně s novými symboly. Tím se však značky stávají méně rozpoznatelnými. Podle Formánka značky střídají kampaně jako ponožky bez zjevného propojení a návaznosti. Společnosti totiž často volí spolupráci s levnou agenturou, která tvoří nekvalitní obsah každý den, spíše než aby investice koncentrovala do skvělého konceptu a ten používala mnoho let a postupně a citlivě jej rozvíjela.

A jaké jsou ideální atributy symbolu dle Steva Kellera? Shodnost s firemní identitou, zapamatovatelnost, rozpoznatelnost, flexibilita, vlastnitelnost. 

Důležité je také kvalitní testování. Mnoho symbolů vzniká od stolu a dopadá to jako s logy představenými Emanuelem Albratem v jeho projektu „Worst Logos Ever Redesigned“. 

„Otravný marketing neexistuje, ale existuje otravná reklama,” tvrdí Formánek. Jako příklad uvádí špatnou grafiku a také v Čechách tolik oblíbený sexismus, se kterým se dle něj setkáváme i u velkých značek, korporátů či politických stran.   

CSR

V posledních letech roste množství zákazníků, kteří chtějí , aby se značky vyjadřovaly k některému společenskému tématu.  Otázkou však je, zda by značky měly jejich prosbu vyslyšet. Pokud totiž není značka s daným tématem skutečně koherentní, mohlo by jí být toto spojení spíše na škodu. Milan Formánek tak navrhuje začít s vnitřní transformací společnosti a o daném tématu hovořit až následně. 

Následně uvedl několik případů, kdy značky skutečně dokázaly vyvolat dialog na citlivé téma. Jedním z nich je síť italských hobby marketů, kde probíhaly kurzy pro kutily. Každý týden však výsledek své práce zbortili, až do doby, kdy hobby market napadlo najít místa, která potřebují rekonstrukci, jako domovy důchodců, školky, nemocnice. Kutilské kurzy následně probíhaly právě tam a veškeré rekonstrukce na místě zůstávaly. 

Značka Whirpool zase do škol v některých chudých amerických městech dodala pračky a sušičky a v důsledku toho se zvýšila docházka o 90 %. Většina studentů totiž do školy nechodila, protože rodiče neměli peníze na vyprání oděvů.  

S unikátní kampaní na podporu darování orgánů přišli v Peru. Propojili telenovelu, ve které zemřel jeden z protagonistů a jinou, kde jednu z postav zachránila právě transplantace. Za zmínku ale stojí také kampaně od Lacoste – Save Our Species, X-Box a jeho konzole pro lidi s postižením nebo IKEA, která umožňuje postiženým vytisknout si 3D doplňky k nábytku. 

Jak z toho ven?

Na závěr Milan Formánek dodal, že nás blízká budoucnost přiměje řešit otázky morálky, etiky, kterým jsme se vyhýbali, a bude dobré se na ně připravit. 

Tip redakce

Na desátem ročníku konference BRANDstorming vás čekají už příští týden inspirativní příběhy značek v digitální době 21. století, využití umělé inteligence a gamingu v marketingu i praktické tipy pro branding a storytelling. Milan Formánek bude mít na akci workshop, Budování úspěšné značky. 

BRANDstorming 2024

Kdy: 4. dubna 2024

Kde: Hotel Jalta, Václavské náměstí 45, Praha 1

Podívejte se na kompletní program.