Většině lidí jsou značky ukradené, přesvědčil Jiří Langpaul účastníky Content First

„Většině lidí jsou značky úplně ukradený. S tímhle vědomím pracuji posledních 35 let,“ začal svoji prezentaci Jiří Langpaul, zakladatel a kreativní ředitel agentury WEAREGINGER, a pokračoval, „asi jste si všimli, že klient vnímá svoji značku jako středopupek světa, ale nikdo z nás spotřebitelů další brand nepotřebuje.“

Langpaul vystoupil na konferenci Content First od agentury Tuesday, jejíž letošní ročník se uskutečnil 21. května. 

Společně se svojí kreativní agenturou WEAREGINGER stojí za oceňovanými reklamními kampaněmi pojišťovny Kooperativa v posledních letech. Dříve pro Kooperativu pracoval jako art director a později kreativní ředitel v rámci agentury Leo Burnett.

Kooperativa má minimalistický zelenobílý brand, který působí retro dojmem ne proto, aby v nás vyvolal levné slzy nostalgie, ale protože to už 25 let funguje.

„Tak proč to měnit?“ ptá se Langpaul a data o brandingu z posledních let mu dávají za pravdu. K tomu si přidejme reklamní kampaně, které sází v prvé řadě na chytré texty místo videí či vizuálů, a musíme uznat jediné: Kooperativa a její reklamní agentura včetně kreativního ředitele mají velkou odvahu.

Tato pojišťovna se tak stává odpovědí a majákem naděje pro všechny kreativce znavené toxickými vztahy s jejich AI agenty. Jsou vyčerpaní rychlostí, s jakou musí produkovat stále nový vizuální obsah pro Metu, i kreativními výstupy, které dokazují, že kampaň nemusí mít nápad na to, aby vám způsobila epileptický záchvat.

Jiří Langpaul na Content First. Zdroj: Internet Info

(Na toto téma mluvil také Tomáš Pohl na letošním BRANDstormingu, více se dočtete v jednom z našich předchozích článků. Pozn. red.) Šel by úspěch pojišťovny Kooperativa zopakovat i v dnešní době, kdyby jiná značka musela začít zcela od nuly? Na to Jiří Langpaul neodpovídá. I tak se z jeho příběhu můžeme leccos naučit.

Značky mění svoji identitu v zoufalém boji o naši pozornost

„Co dělají značky dnes, by se dalo přirovnat ke stalkingu. Vyvolávají v nás stres a obavy, jestli stále cítíme tep doby. Neustále se snaží přitáhnout naši pozornost, takže často mění svoji identitu,“ vysvětlil Langpaul a dodal: „Přitom to, co si lidé pamatují, nejsou kampaně, ale příběhy.“

Langpaul začal spolupracovat na značce Kooperativa s Josefem Havelkou za agenturu Leo Burnett v roce 1998. Jedním z jejich prvních úkolů bylo zjistit, kdo je jejich nepřítel a jaký konflikt značka řeší. To Langpaul rozvedl následovně:

„Bez konfliktu není obsah. Proto spousta dnešní komunikace je bezzubá, protože je jenom hezká. My jsme věděli, v jakém konfliktu se ocitáme a jaký problém naše cílová skupina řeší.“ 

Kooperativa vsadila na koncept David vs Goliáš a svou sázku nemění

„Ještě v polovině 90. let měla Česká státní pojišťovna monopol. Dokonce na přelomu tisíciletí měla stále monopol na povinné ručení,“ představil Langpaul tehdejší tržní situaci a důvod vzniku pojišťovny Kooperativa. Mělo jít o mladou, nezkostnatělou instituci, která lidem rozumí a nabízí smysluplná řešení. „Kooperativa byla mladá šitka v malém českém rybníku," dodává k tomu Langpaul.

Na začátku stála spousta testování. Kreativci se snažili pracovat se životními pravdami a vžívat se do každodenních katastrof. Byl to však spíš pokus a omyl. K tomu, že se nevycválané první pokusy brzy proměnily v mistrovský klus, podle Langpaula přispělo zejména následující:

„Měli jsme obrovské štěstí, protože jsme byli v přímém kontaktu s člověkem, který brand založil a stojí si za ním. Mohli jsme nacítit jeho vnímání světa a znali jsme jeho hodnoty.“

Prvním úspěchem pak byla kampaň „Držíme slovo“, která byla reflexí nedostatků České státní pojišťovny. Reklamu z této kampaně si můžete pustit níže.

Rozhodně to nemá šmrnc pozdějších kampaní, ale když se podíváte na reklamu, kterou Kooperativa odvysílala v roce 1995, uvidíte, o jak velký posun šlo.

Kampaně začaly fungovat, ale stále to nebylo ono. Pak nastal zvrat, který Langpaul popisuje následovně:

„(…) A pak nám došlo, že děláme jenom reklamu. Ale reklamu nikdo nepotřebuje. Neměli jsme tu hlubokou lidskou pravdu. A to nás dovedlo k archetypálním vzorcům, které doprovází lidskou civilizaci.“

Základních archetypů, které Langpaul objevil, není mnoho a můžete si je prohlédnout na následujícím snímku.

Zdroj: Prezentace Jiřího Langpaula

Archetyp „cesty a návratu“ naplňuje například Česká spořitelna, která své klienty bere na cestu vzdělávání, aby se pak vrátili domů finančně gramotní. Hledání pak podle Langpaula symbolizuje Nike ve smyslu hledání limitů. Z těchto nadčasových příběhových vzorců si Kooperativa vybrala boj Davida s Goliášem.

„Když jsme poprvé slyšeli příběh, který stál za zrodem Kooperativy, nevěnovali jsme mu velkou pozornost,“ přiznal Langpaul a dodal: „Mysleli jsme, že je to příběh firmy, ne značky. Později nám došlo, že jde zároveň o příběh, který zná každý z nás. Všichni jsme v roli Davida a život je Goliáš.“

Život je větší než my. Je nevyzpytatelný a děsivý. Z našich průserů nás může vysekat právě Kooperativa. Takto kreativci propojili jeden ze základních vyprávěcích archetypů se značkou. A tak vznikl koncept „Pro život, jaký je,“ jenž doprovázely vtipné kampaně plné autentických lidských osudů.

Z reklamního archivu nabízíme hned tři:

Slogany se během let prostřídaly, nyní v reklamách můžeme slyšet například „Vaše starosti si bereme na starost.“ Kombinace vtipu a životních pravd však zůstává stejná, což dokazuje i jedna z nejnovějších, letošních kampaní.

Nejtěžší není závod s konkurencí, ale udržení kontinuity značky

Vymyslet koncept byla ale ta lehčí část. „Náročnější bylo přijít na to, jak ji udržet při životě,“ vysvětlil Langpaul a dodal:

„Jakmile se vám podaří identifikovat váš příběh, tak nezestárne. Ale může být pohřbený vlivem nekonzistence značky. Ta se buď pod náporem změn úplně ztratí, anebo naopak zkostnatí a přestane se vyvíjet.“

Vývoj značky po objevení jejího příběhu Langpaul shrnul v několika printech. Za zmínku stojí následující smínek, který symbolizuje úplné počátky, kdy brand teprve čekal na svou zelenou a bílou.

Zdroj: Prezentace Jiřího Langpaula

Další print je z kampaně „Užívejte si své drobné starosti, na ty velké máte nás.“

Zdroj: Prezentace Jiřího Langpaula

Mezi podle nás v redakci nejzajímavější práce pak patří hra s outdoorem. Ocenit ji můžete hned na několika příkladech.

Někdy jde o vytvoření situace:

Zdroj: Prezentace Jiřího Langpaula

Zdroj: Prezentace Jiřího Langpaula

Na následujících snímcích kampaň využívá tvaru budovy.

Zdroj: Prezentace Jiřího Langpaula

Zdroj: Prezentace Jiřího Langpaula

Dalším typem je hra s místem, kde se reklama nachází. Ostrovtipu Kooperativy neuniknete, ať už bydlíte v paneláku, nebo v Brně.

Zdroj: Prezentace Jiřího Langpaula

Zdroj: Prezentace Jiřího Langpaula

A nesmíme zapomenout ani na reference obchodů v okolí, které tak dobře známe z fastfoodových válek. (Jak vypadá potyčka mezi Burger Kingem a McDonalds se dozvíte v jednom z našich předchozích článků. pozn. red.)

Zdroj: Prezentace Jiřího Langpaula

Zdroj: Prezentace Jiřího Langpaula

Doba se mění, ale to neznamená, že vaše značka musí taky. Jen se nesmí bát nových formátů, jako jsou sociální sítě, a nových témat, jako je AI. Na následujícím snímku se můžete podívat, jak Kooperativa tento vývoj zvládla.

Zdroj: Prezentace Jiřího Langpaula

Marketing ale není samospásný. Musí v prvé řadě odrážet chování společnosti. Langpaul to komentoval následovně:

„Nemůžete patlat rtěnku na gorilu. Jestli vaše kampaň nerezonuje se značkou, lidé vám to neuvěří. Kampaněmi jen odrážíte chování značky.“

Vtip je tedy spíš vedlejší produkt. Hlavní je lidskost značky Kooperativa a její schopnost vžít se do situace jejích klientů. Autenticita, pokora, naslouchání. Tento recept od ní může zkopírovat téměř jakýkoliv jiný brand v každé době a troufáme si říct, že nešlápne vedle.