Victoria's Secret se vrací ke štíhlým královnám módních mol. Plus-size modelky navýšení příjmů nepřinesly
Candice Swanepoel a Emily Ratajkowski. Zdroj: foto Mikael Jansson pro Victoria's Secret
Značka Victoria's Secret (VS) přišla v roce 2019 s velkou změnou. Na opakovaný meziroční pokles svého obratu v rámci jednotek zareagovala snahou o restrukturalizaci. Začala zavírat své obchody po desítkách, aby o rok později zavřela v USA a Kanadě na 250 svých obchodů (celou čtvrtinu z celkového počtu). A především opustila svou strategii propagace skrze své „andílky“, hubené supermodelky. Nyní se ovšem k tomuto trendu částečně vrací.
Součástí velké změny VS bylo rozšíření svých tváří o plus-size modelky, například o Barboru Palvinovou. Také o fotbalistku Megan Rapinoe hlasící se k homosexuální orientaci nebo o transgender modelku Valentinu Sampaio. Vliv na rozšíření cílové skupiny mělo i zahrnutí větších velikostí. Jedním z problémů bylo i to, že u VS jste mohli najít jen spodní prádlo pro hubené holky. „Victoria's Secret si říká o problémy už tím, jak úzký má sortiment. Největší velikost kalhotek, kterou aktuálně VS nabízí, je XL, tzn. 42. Ale průměrná Američanka má dnes velikost 16-18 (evropská velikost 44-46). A není to jen Amerika — více než 50 % lidí v Jižní Americe, Evropě nebo Oceánii dnes trpí nadváhou..." uvedla tehdy expertka na fashion marketing Pavlína Louženská v článku o ekonomických problémech značky.
Obnovení slávy značky se povedlo jen částečně. Obratově se VS nevrátila na úroveň před restrukturalizací. Co je ale důležitější, dostala se znovu do zisku. Poprvé v roce 2021 Společnost L Brands vykázala zisk více než 276 milionů dolarů oproti ztrátě téměř 297 milionů dolarů o rok dříve. Victoria's Secret se v druhé polovině roku stala samostatnou entitou nezávislou na L Brands a drží se v provozním zisku. Pomáhá jí k tomu výrazné rozšíření sortimentu mimo spodního prádla. Vykazuje ale i taky klesající prodejní výsledky. Predikce pro letošek říkají, že VS zakončí rok pravděpodobně s obratem 6,2 miliardy dolarů — tedy o 5 % méně než loni. Už ekonomické výsledky z roku 2022 přitom byly o 6 % menší než o rok předtím.
Zvrátit nepříznivý trend nemá více plus-size ambasadorek ani více diverzity všeho druhu, ale návrat espritu andílků z minulosti. Mezi ně se s vlastním parfémem vrátila ambasadorka značky po téměř 20 let, Adriana Lima. VS do propagace v srpnu uvedené kolekce The Icon zahrnula primárně ikony módního mol a někdejší andílky VS: Naomi Campbell, Gisele Bündchen a Candice Swanepoel, stejně jako nová velká jména modelingu jako Adut Akech, Emily Ratajkowski a Hailey Bieber.
Naomi Campbell v kampani Icon. Zdroj: foto Mikael Jansson pro Victoria's Secret
Hailey Bieber v kampani Icon. Zdroj: foto Mikael Jansson pro Victoria's Secret
Candice Swanepoel v kampani Icon. Zdroj: foto Mikael Jansson pro Victoria's Secret
Emily Ratajkowski v kampani Icon. Zdroj: foto Mikael Jansson pro Victoria's Secret
Gisele Bündchen v kampani Icon. Zdroj: foto Mikael Jansson pro Victoria's Secret
Plus-size modelky pak zastupují pouze Paloma Elsesser and Ali Tate-Cutler.
Právě Palome Elsesser byla s Adut Akech, která je také uprchlicí a podporovatelkou mentálního zdraví, součástí skupiny silných žen, VS Collective, které měly představovat alternativu k „andílkům minulosti“ a nový směr značky. Mimo nich a transgender herečky a modelky Valentiny Sampaio byly součástí VS Collective převážně „ne-modelky“ — Amanda de Cadenet, novinářka, fotografka, obhájkyně rovnosti a zakladatelka organizace GirlGaze; mistryně světa ve volném lyžování Eileen Gu; fotbalistka, obhájkyně rovnosti v odměňování fotbalistů a fotbalistek a aktivistka LGBTQIA+ Megan Rapinoe; a herečka, producentka a podnikatelka Priyanka Chopra Jonas.
VS Collective. Zdroj: Victoria's Secret
Není kolekce a kampaň Icon tedy jakýmsi odklonem z nastoupené cesty? „Kampaň Icon je dokonalým doplňkem k celé práci, kterou Victoria's Secret od oznámení kolektivu vykonala. Kampaň je skutečně rozšířením poslání značky posílit postavení všech žen a mně se moc líbilo, že jsem mohla být součástí tak působivých okamžiků na cestě značky," sdělila Akech portálu Fashionista. Kreativní ředitel VS, Raul Martinez, pak uvedl více pragmaticky:
„Talenty, které se v kampani Icon objevují, jsou dynamické ženy z minulosti i současnosti značky, které svým jedinečným způsobem ztělesňují to, co znamená cítit se sebevědomě a silně, mají výrazné a silné hlasy, což z nich dělá ikony.“
VS za svůj přerod v inkluzivní značku četla a poslouchala v médiích téměř unisono jen samou chválu. A nemůžeme říct, že by podnítil nějaký ekonomický propadák. Mít provozní zisk v řádu stamilionů dolarů po několika letech, kdy byly podobné částky na výsledovce v červené barvě, je úspěchem. S 20 % trhu je stále největším prodejcem spodního prádla v USA. Musí se přitom vyrovnávat s nástupy osobních značek mega influencerek, jako jsou Kim Kardashian nebo zpěvačka Rihanna, které už prodávají spodní prádlo za vyšší stovky milionů dolarů, a dosahují tím na tržní podíl na amerického trhu v rámci jednotek procent.
Zároveň je ale nepopiratelné, že ji nová orientace neuchránila od citelného propadu v loňském a letošním roce. Vedení VS se proto rozhodlo udělat mix starého a nového. K hubeným kráskám minulosti přidává i osvědčené modelky z „nové éry“, čistě početně jsou ale nyní v kampani Icon značně „marginalizovanou skupinou“.
VS plánuje snižovat provozní náklady, ale zároveň rozšiřovat mírně počet obchodů. Pomoci jí má i rozšíření sortimentu. Už nyní ke spodnímu prádlu přidává i pyžama (aktuálně třeba v kampani s tenistkou Naomi Osaka). Chystá se i návrat plavek a sortimentu actiwear zahrnujícího sportovní podprsenky a sportovní oblečení obecně.
Nové motto pro VS je přitom dle prezidenta značky Grega Unise jasné. „Sexy může být inkluzivní," uvedl s tím, že jako značka budou oslavovat rozmanité zkušenosti svých zákazníků. A pochopitelně i tvary. Zdá se ale, že se přitom rozhodně nebrání tomu ilustrovat to, jak vám bude jejich prádlo slušet, na těle hubených andílků. Jako za starých časů.
