Victoria's Secret plánuje zavřít přes 50 obchodů. Sázka na pohublé modelky se jí nevyplácí

4. 3. 2019 | Petr Michl
„To máte za to, že nechcete dělat kalhotky pro tlusté holky," glosuje nastalou situaci sarkasticky komentář na Twitteru. Pojmenovává přitom jen jeden z problémů kdysi vzkvétající značky stojící na propagaci supermodelkami.


Zdroj: lb.com

Značka Victoria's Secret vykazuje mírně klesající prodeje. Plánuje proto uzavřít 53 obchodů v USA. Je to potvrzením toho, že značka propagovaná primárně skrze hubené modelky a celebrity, to má v době #MeToo a „body positive" hnutí čím dál těžší.

Minulou středu oznámila společnost L Brands, že plánuje zavřít 53 obchodů jí vlastněné značky Victoria's Secret (VS). Učinila tak v komentáři k jejím kvartálním hospodářským výsledkům, z nichž vyplývalo, že VS poklesly v meziročním srovnání prodeje o 3 %. Bylo to přitom jen pokračováním sestupného trendu, který trvá od roku 2016.

To samé si myslí i řada lidí, kteří po objevení se výše zmíněné zprávy na sociálních médiích sdílely na svůj pohled na důvody redukčních plánů značky. Celou škálu problémů odhaluje tweet herečky Bette Midlerové a reakce na něj. Dle Midlerové se značka spoléhala příliš na push-up podprsenky a celebrity, ale překážkou je podle ní i to, že osobnost značky odpovídá chlípnému chlápkovi.

V komentářích pak naleznete i stížnosti na úzká ramínka, co se zařezávají, a nedostatek velikostí odpovídajících většině žen i to, že obtížné bylo sehnat už i nijak obří velikost podprsenky 85D (v amerických mírách 38D, pozn. red.).


Zdroj: Twitter / Bette Midler

Další komentáře pak ukazují, že slova jako inkluze nebo female empowerment nejsou jen hesla propagovaná médii. Jsou i v myslích zákaznic a některé z nich odsuzují brandy, které s těmito trendy nejdou.


Zdroj: Twitter / Bette Midler

Jeden z komentářů výše upozorňuje také na kauzu, kdy marketingový ředitel VS, Ed Razek, v rozhovor pro Vogue uvedl, že si nemyslí, že by na přehlídkách značky měly být transsexuální a plus-size modelky, protože jejich přehlídky jsou fantazií. Dle něj je to zábavný pořad na 42 minut, ne nějaká snaha o to být otiskem společnosti. V české kotlině by něco takového bylo dost možná přejito bez povšimnutí, tento úryvek z rozhovoru se ale setkal v sociálních médiích s velkou kritikou jdoucí až k výzvám k bojkotu a odvolání Razeka. VS dokonce vydala posléze ve snaze minimalizovat škody oficiální omluvu.

Mimochodem popularita těchto módních přehlídek výrazně klesá. Dle televizní stanice ABC, na které se vysílala, si ji loni naladily jen 3,3 miliony lidí. V roce 2017 to přitom bylo 5 milionů a o rok dříve 6,7 milionů lidí.

Potíže VS jsou nicméně mnohem hlubší. Ten zásadní lze určitě charakterizovat tak, že se snaží být brandem pro masy, ale dělá přitom oblečení, které sedí jen zlomku žen. Další uživatel Twitteru to poměrně sarkasticky okomentoval slovy: „To máte za to, že nechcete dělat kalhotky pro tlusté holky."


Zdroj: Twitter / Papito Montana

Potíže se ale vyskytují na více úrovních. Některé zákaznice si stěžují na snížení kvality zboží a zákaznického servisu s poukazem na to, že kdysi dostávaly i prodavačky podprsenky a kalhotky každé nové řady prádla značky, aby věděly, o čem mluví. 


Zdroj: Twitter / Bette Midler

Pamětnice pak vzpomínají na to, jak kdysi měly obchody VS nádech anglického salonu, kde převládala bílá a zlatá barva a z reproduktorů k tomu hrála klasická hudba. Nyní se zdá, jako by nebylo cíleno na dospělé ženy, ale na teenagerky.


Zdroj: Twitter / Bette Midler

Výše ukázané není pouhým výběrem negativních komentářů ze sociálních médií, ale spíše postihnutím strukturálních problémů značky. Ta opustila to, v čem byla dobrá (například dámské plavky v poslednísch dvou letech) a zaměřila se na to mladé a sexy: tedy hlavně spodní prádlo. Modelky počítající se mezi „andílky Victoria's Secret" jsou přesně takové, a to pravděpodobně vedlo k dojmu, že tato strategie musí fungovat.


Vizuál jedné z kampaně VS ukazující dokonalá těla". Vysloužila si mnoho nesouhlasných hlasů i kopií od značek, které ukazovaly ve stejných pózách skutečná těla". Zdroj: Victoria's Secret

Název jednoho z loňských textů americké verze časopisu InStyle je „Každý ví, že se Victoria's Secret rozpadá — až na značku samotnou". V něm říká šéfredaktorka portálu The Lingerie Addict, Cora Harringtonová:

Victoria's Secret spadlo do pasti víry v to, že nemusí držet krok se zákazníkem díky své velikosti. Věřili v neotřesitelnost své pozice a v to, že trendy udávají oni. Zatímco zákazníci jsou dnes nejen chytřejší, mají navíc více možností. To znamená, že lidé už nemusí nakupovat ve Victoria's Secret, což je něco, na co nebyla značka připravená."

Jistá míra sebereflexe existuje. Loni v listopadu odstoupila z pozice šéfky divize značky pro spodní prádlo Jan Singerová. Ta přišla do VS v roce 2016 s cílem přilákat nové zákazníky. Podařilo se jí to předtím při angažmá pro brand Spanx, který se přestal soustředit na oblečení formující postavu a zaměřil se spíše na to, co se dobře nosí. Ve VS se jí takový přerod nepovedl. Cíl být relevantní i pro mladé po ní přebírá John Mehas.
Dle Erin Cunningham z InStyle je ovšem VS v potížích, i protože je značkou řízenou převážně muži. Mimochodem Mehas je mužem přicházejícím z obdobné pozice u brandu Club Monaco, který nenabízí plus size velikosti. Mnoho důvodů k optimismu tak nevidí.

Když v devadesátých letech přišla Victoria's Secret  s propagací pomocí supermodelek a začala pořádat vlastní módní přehlídky, bylo to do značné míry revoluční. V průběhu dalších let ovšem zapomněla značka na evoluci. Svět se mezitím posunul a držení ekipy vlastních „andílků" představujících nedosažitelný ideál ženské krásy není již v dnešní době považované za obdivuhodné, ale spíše za znepokojující. I po zavření 53 obchodů jich má VS po světě stále více než 1100, nejedná se tak zatím o příběh zkázy  kdysi slavné značky.  Je to ovšem důrazné varování. Pokud nezmění svou strategii a marketing, může ji klidně neslavný konec postihnout.

Pohled Pavlíny Louženské: Victoria's Secret ignoruje těla žen i jejich změnu myšlení


Zdroj: Top Vision

Komentář k chybám ve strategii VS poskytla Markting Journalu i expertka na fashion marketing Pavlína Louženská.


Victoria's Secret si o říká o problémy už tím, jak úzký má sortiment. Největší velikost kalhotek, kterou aktuálně VS nabízí, je XL, tzn. 42. Ale průměrná Američanka má dnes velikost 16-18 (evropská velikost 44-46). A není to jen Amerika — více než 50 % lidí v Jižní Americe, Evropě nebo Oceánii dnes trpí nadváhou. Tak vynechat plus-size publikum v nabídce i v propagaci se dlouhodobě ukazuje jako chyba.

Ed Razek v tolikrát propíraném interview pro Vogue řekl: Cílíme propagaci jen na ty, kterým chceme něco prodat. Ne na celý svět.” Jen si neuvědomil, že ženy, které vypadají jako Adriana Lima, už jsou spíše výjimkou a žádná masová značka si už dnes nemůže dovolit zvolit si je jako primárního zákazníka.

Hodnota plus size trhu je aktuálně 21 miliard dolarů a roste výrazně rychleji, než ten s „normálními” velikostmi (17% růst oproti 7%). V roce 2015 si 34 % teenagerů kupovalo plus size oblečení, oproti 19 % v roce 2012.

A není to jen širší nabídka velikostí, která by VS mohla zachránit. Změnila se nejen těla, ale i mindset zákaznic. Kdo z celebrit se minulý rok nepřihlásil k feminismu, jako by nebyl. Mluvilo se o #MeToo, podílu žen ve vedení společností i jejich síle. Ženy přestaly čekat na muže u plotny v krajkovém prádle a převzaly aktivitu. Hledají nezávislost, pohodlí a názor. A značky, které to reflektovaly, rostly: Everlane nabídl jednoduché střihy z udržitelných materiálů a na čekací listinu se zapsalo 30 000 žen. ThirdLove aktuálně nabízí přes sedmdesát velikostí košíčků. Savage x Fenty pod taktovkou Rihanny poslal na molo ženy všech tvarů a velikostí. Nové značky jako Negative, Les Girls Les Boys nebo The Nude Label mají v mottu pohodlí a nezávislost – žádné kostice, korzety a samodržící punčochy. Jejich podprsenka je ta, ve které můžete ovládnout svět a být sexy hlavně sama pro sebe. A to je něco, co VS rozhodně v portfoliu nemá.

Sdílejte tento článek:
Podobné články:
Tento web používá soubory cookie k poskytování služeb, personalizaci reklam a k analýze návštěvnosti. Používáním tohoto webu s tím souhlasíte.