Geniální načasování. Propagace antiperspirantů Rexona přicházela na MS ve fotbale vždy v ten pravý čas
Mistrovství světa ve fotbale 2026 zakončilo finálové vítězství Španělska nad Argentinou. Šest týdnů zápolení, které zahrnulo 104 zápasů, je u konce. V tomto článku se zaměříme na značku, která investovala velké prostředky, aby u toho všeho mohla být. Rexona patří mezi nejvýraznější oficiální sponzory turnaje, a to zejména díky tomu, že se dokázala připomenout divákům v okamžicích, kdy šlo opravdu o všechno.
Do portfolia Rexony patří zejména antiperspiranty, a právě ty se staly produkty primárně spojenými s mistrovstvím. Kampaň „IT WON'T LET YOU DOWN“ (v překladu: „Nenechá tě na holičkách“) kombinuje záběry na fotbalové profesionály i jejich vášnivé fanoušky. Ty druhé přitom často s odhaleným podpažím, protože se fanoušek při fandění může klidně „orosit“. Spot od reklamní agentury Contraio nicméně ukazuje, že se v podpaží žádné velké pocení ani zápach neobjevuje.
Už jsme psali o tom, jak některé značky dokážou spojit své jméno s Mundialem i bez toho, že by byly oficiálními sponzory. I ty, které si za spojení s největší světovou sportovní událostí zaplatily, jsou na tom ovšem hůře, když se spokojí se spoty v reklamních přestávkách nebo logy kolem hřiště.
Rexona se z toho důvodu rozhodla spojit své jméno s okamžiky zápasů, kdy jde velmi často „do tuhého“.
Díky častému využívání videa pro kontrolu herních situací i takzvaným „zavodňovacím přestávkám“ (reálně další úlitbě sponzorům a televizním stanicím, které díky nim získávají prostor pro krátký reklamní blok) má nastavení zřídka pod pěti minutami a je často právě tou částí, která zápasy rozhoduje. O to větší pozornost lidé věnují rozhodčím za postranní čárou s elektronickou tabulí, kteří délku nastavení signalizují.
Samotná tabule má na sobě logo Rexony a totéž platí i pro dresy rozhodčích. Vidět je to ovšem téměř jen v okamžiku, kdy rozhodčí zvednou ruce nahoru.
Zdroj: Rexona
Globální marketingový ředitel značky Rexona, Ben Curtis, uvedl v tiskové zprávě:
„Jako značka založená na sebevědomí pod tlakem se pro Rexonu málokterá situace hodí lépe než okamžik, kdy je výsledek zápasu na vážkách. Tím, že se objevujeme v těchto rozhodujících momentech zápasu, oživujeme naši platformu ‚It Won't Let You Down' způsobem, kterému fotbaloví fanoušci okamžitě porozumí.“
Tato strategie funguje skvěle. Rexona zde není jen dalším logem z řady. Objevuje se v situacích, kdy bývají emoce u nerozhodnutých zápasů nejvypjatější. Zvednuté ruce bez koláčů potu jsou pak symbolem zvládání napjatých chvil s klidem. Suché funkčnosti tohoto marketingového tahu jistě pomáhá i fakt, že takzvaní čtvrtí rozhodčí se na rozdíl od těch na hřišti nebo postranních rozhodčích kontrolujících ofsajdy během zápasu takřka nehýbou z místa. I díky tomu funguje symbolický efekt sponzoringu pro Rexonu mistrovství tak dobře.
Tip redakce
FIFA donutila oficiální sponzory stadionů k zakrytí loga. Kreativní kamufláž od Levi's nebo Gillette se ale stala virálním marketingovým trikem. Podívejte se na ně i další kreativní spojení značek s mistrovstvím v článku:
Černí pasažéři mezi značkami aneb Mistrovství světa ve fotbale bez vstupného
