Budování značky s mateřským citem - P&G oslavuje matky nejen olympioniků
Procter & Gamble se chce přesunout z pozice největšího zadavatele reklamy v tradičních médiích do pozice protřelého digitálního marketéra, který toho dosáhne více za méně peněz. Alespoň v souladu s tím jsou plány snížit marketingové náklady o miliardu dolarů ročně. Ostatně informovali jsme o tom již v článku Svalovec s Old Spice nestačí, Procter & Gamble reviduje marketingovou strategii. Nyní ovšem můžeme vidět nová digitální kouzla v praxi, teď přitom nemluvíme primárně o louhování již tak dost vyčpělého konceptu „ebenového svalovce“ v reklamách na Old Spice. Isaiah Mustafa byl svým způsobem fenomén, jeho nástupce má možná ještě větší muskulaturu, ale rozhodně to neplatí pro jeho charisma.
Minulé úterý začala první globální marketingová kampaň P&G přesně 100 dnů před startem olympijských her v Londýně. Jejími hlavními kanály jsou přitom YouTube a Facebook. P&G je navíc sponzorem olympijských her až do roku 2020. Jeho prvním trumfem bylo již více let akcentované vyjádření uznání všem matkám, bez jejichž podpory by se jistě ani většina profesionálních sportovců nedostala na vrcholovou úroveň. Spot “The hardest job is the best job” sledující mateřský úděl skrze dětské hraní si pro radost na ulici, ranní vstávání na tréninky, praní prádla, průběžné úspěchy až po účast na olympiádě v Londýně, kde je vítězství potomků pro obětavé mámy velkým zadostiučiněním. Obraz s hudbou je sladěn tak působivě, že zjihne i zatvrzelý cynik.
Kampaň, v které je P&G „Proud Sponsor of Moms“ má i další rodinné přesahy. Navazuje na ni kampaň „Raising an Olympian“, v sérii online filmů nejsou hlavními hvězdami místní sportovci, ale mámy, jež je vychovaly. Přednost budou dostávat pochopitelně britští atleti, ale cílem je, aby jejich poselství rezonovalo celosvětově. V rámci akce Nearest & Dearest (nejbližší a nejdražší) poskytne korporace rodinám olympioniků v rámci největší sportovní události léta prostor pro odpočinek, ale především rozdá i mnoho lístků, aby mohli mít sportovci v hledišti i své nejbližší.
Více než 90 % z šesti tisíc lístků pak bude rozdáno i veřejnosti jako součást různých reklamních akcí, včetně té spojené se Dnem matek, která prý v minulém roce přinesla P&G obrat zvýšený o 20 milionů dolarů.
Ve Velké Británii připadá Den matek na 18. března a právě s tímto datem tam byla letos velká série online kampaní zahájená. Lidé mohli nahrávat videa a fotky s poděkováním své mámě na speciální microsite. S mediálním buzzem pomohla tištěná reklama, PR aktivity i brand ambasadoři, mezi nimiž je třeba i britská modla, vytrvalostní běžkyně Paula Radcliffová. Poděkovat nyní můžete i na faceboové stránce značky.
Procter & Gamble tak postavil svůj marketing na silných emocích, které mají ovšem i globální dosah. Spojení obrazu sebeobětování pro úspěch dítěte pod olympijskými kruhy má sílu násobenou oblíbeností největší světové sportovní události, ale třeba částečně i nacionalismem. Na druhou stranu jde o kampaň, jež může být brána i zcela apoliticky. Hrdinkami jsou i „obyčejné mámy“ na celém světě při praní zašpiněných dresů a tepláků bez ohledu na výkonnost jejich potomků.
Uchopení marketingu v P&G ukazuje zásadní změnu dlouhodobého kurzu, která ovšem opatrně začala již před několika lety. O tom svědčí i změna označení pozice Marca Pritcharda, ten byl ředitelem globálního marketingu, ale v roce 2009 se stal ředitelem globálního marketingu a budování značky. Pritchard se vyjádřil pro portál Marketing Week, že vnímá budování brandu jako proces, kdy člověk chápe poslání značky, a dle něj identifikuje, jaké přínosy přináší zákazníkovi a jak zlepšuje jeho život. Pak je to „jenom“ o tom, jak tyto benefity vyjádřit v obchodech, PR a tištěné, TV i digitální reklamě. „Zážitek značky“ by měl zahrnovat služby, informace, vzdělávání i zábavu. Pět tisíc marketérů, které má Pritchard pod sebou, by nemělo jen propagovat výrobky zákazníkům – toto je pojetí minulosti brané čistě z pohledu společnosti, dnes by značky měly zákazníkům sloužit.
Myslíte, že se to Procter & Gamble daří? Jaká jiná společnost dle vás umě staví svoji propagaci na tom, že pozitivně ovlivňuje životy svých zákazníků?
