Internet Marketing 2013: Od nefungujících sociálních médií po obsah jako krále, který přichází na řadu příliš pozdě

Olomoucká konference Internet Marketing 2013, za kterou stálo sdružení Jsme Marketing a především osoba Jindřicha Fáborského, měla za cíl pokrýt ty nejpodstatnější trendy a nástroje, jež nyní s marketingem v online prostoru hýbají. Došlo tak na prezentaci o PPC od Petry Větrovské, o Google Analytics od Jana Tichého nebo na osobní branding, o kterém v prezentaci pojmenované Intelektuální marketing mluvil Robert Vlach. Pro větší přiblížení jsme si v tomto článku však vybrali témata sociální média, SEO a copywriting.

Proč sociální média pro většinu firem nefungují

Úvodním řečníkem byl Adam Zbiejczuk, jeden z nejzkušenějších českých odborníků na Social Media a zároveň například správce FB stránek automobilky BMW pro Českou republiku. Ve své prezentaci volně navázal na tu, jež předvedl v lednu na New Media Inspiration. Dle něj má v ČR 95 % firem na sociálních sítích špatnou strategii – chtějí jen sbírat fanoušky, nebo jim cíl úplně chybí. Kvůli tomu pak má stránka Hewlett-Packard se 140+ tisíci fanoušky či stránka Kooperativy s téměř 25 tisíci často menší Talking about This (TAT) než kavárna Café Paradigma, která má přes 700 fanoušků, ač ještě oficiálně neotevřela. Nutno dodat, že oba zmínění zástupci velkých společností nabrali většinu fanoušků přes Facebook aplikace, HP dokonce díky soutěžní aplikaci „Pošli motýla a vyhraj“, jež získala v roce 2010 první místo v kategorii Nejlepší využití sociálních sítí  v rámci soutěže Internet Effectivness Awards.

Jaký je tedy recept na úspěch na Facebooku a sociálních sítí obecně? Zdar čeká na:

Love Brand: BMW, Mercedesu nebo Applu stačí přidávat do svého feedu doplňovat pěkné obrázky a budou sklízet stovky lajků. Občas se přidá nějaká ta call to action ve stylu: „Pokud se vám líbí, lajkujte / sdílejte,“ a je vystaráno.

Stránky, co jsou užitečné: Dobrá rada nad zlato, dobrý recept nad status o tom, že vám dneska šmakovalo. Restaurace Nostalgie má velice aktivní facebookovou stránku právě díky tomu, že zde publikuje rady a recepty, které mají lidé rádi a sdílejí je. Oblast gastronomie má samozřejmě výhodu, ale poradit se dá i v mnoha jiných oborech. Krejčovství na zakázku Galard se specializuje na pánskou módu a příspěvky o tom, o kolik centimetrů by měly správnému gentlemanovi vykukovat košile z rukávů saka, se líbí.

Jste absolutně osobní: A nevadí, pokud jste k tomu i hvězda. Jaromír Jágr způsobil se svou oficiální stránkou na Facebooku povyk a jeho tutoriál video z tréninku získalo nejvíce lajků v české historii (přes 26 tisíc).

Poslední „recept na úspěch“ je samozřejmě podmíněn tím, že, aby někoho zajímaly vaše osobní výpovědi, musíte být vnímán jako zajímavá osobnost. Pouze dát do toho srdíčko jako Jarda Jágr nestačí. Někdy si je dobré také stanovit svoje reálné limity. Pokud si budujete osobní brand, možná vůbec nepotřebujete FB Page. Po podzimních změnách Facebooku, které negativně ovlivnily Edge Rank, se vrátili k osobním profilům i někteří fotografové se stránkami, které měly třeba až 20 tisíc fanoušků. Jedna z největších fotografických hvězd internetu, Trey Ratcliff, také využivá svůj osobní profil a jeho více než 430 tisíc followerů a míra jejich zapojení pod fotkami mluví za vše.

Díky možnosti sbírat followery již nejste omezení maximálním počtem 5 tisíc přátel. Nejzběhlejšímu politikovi na sociálních sítích, Zdeňku Škromachovi, také více funguje jeho osobní profil než stránka. Majitelé takovýchto osobních „power účtů“ si mohou dovolit odjet na 14 dní na dovolenou a nedávat na Facebook žádné příspěvky, i poté se svým přátelům a followerům v news feedu zobrazí. Stránky to mají v tomto ohledu složitější. I Jardovi Jágrovi Edge Rank po více než týdnu neaktivity pořádně spadl.

Adam Zbiejczuk nicméně přišel i s kacířskou myšlenkou ve stylu: „Mám velkou stránku se spoustou aktivních fanoušků, ale co z toho?“ Firmy nechápou smysl sociálních médií, Facebook je pro ně místem, kde nechají na okamžik zobrazit své „tištěné reklamy z 20. století“. Na druhou stranu je opravdový dialog skutečně těžké navázat u stránek velkých značek. Na příkladu BMW s 80 tisíci fanoušky ilustroval Adam Zbiejczuk, že na dotaz „Jak se vám jezdí v zimě?“ položený po tom, co čerstvě napadl sníh, dostane několik desítek očekávatelných odpovědí. Těžko se ale už dá mluvit o smysluplné komunikaci. Social Media se tak často uchyluje k postování atraktivních obrázků, které zvyšují povědomí o značce, ale tím to končí.

I proto je prý budoucnost v segmentaci fanoušků na menší skupiny a o specifickém přístupu k těm relevantním z nich. Právě v BMW se tak prý pro tento rok chystají mít speciální komunikační platformu pro současné majitele vozů s vrtulí ve znaku. Dle Adama by bylo například ideální využití sociálních médií pro bankovní domy, kdyby svoji stránku měly jednotlivé pobočky. Na paní Ivanu mluvící za pobočku v Rychnově nad Kněžnou by někdo v komentářích nekřičel, že je zlodějka a chce po něm nekřesťanské poplatky za vedení účtu, protože by bylo jasné, že na to nemá vliv. Naopak by mohla dostat naše hypotetická bankovní úřednice Ivana cennou zpětnou vazbu na to, jak se chová k zákazníkům. Fanoušků by byly desítky až stovky, ale reálný efekt by mohl být větší, než když jich jsou desetitisíce.

 Tři ocásci je malá brněnská kavárna, která si se svými zákazníky povídá a poskytuje jim vhodný informační servis. Fungující sociální média mohou vypadat třeba takto.

Zde samozřejmě vystává problém s tím, že by to ti zodpovídající za komunikaci banky nechtěli, odmítali by se vzdát „komunikačních otěží“ a dát je do ruky někomu, kdo není z PR agentury. Možná je ale právě tento princip jednou z budoucností Facebooku pro velké firmy, je pro to ovšem potřeba, aby se velká FB Page celé značky mohla dělit výběrem na komunikaci konkrétní pobočky či prodejny. Tato možnost tu pro všechny není. Oficiální poradenská stránka Facebook Marketing má nicméně přes 2,7 milionu fanoušků, ale těm se obsah zobrazuje lokalizovaně podle jednotlivých zemí.

Kdo vymyslel Lorem Ipsum, je zločinec

Jan Ambrož mohl rovnou věnovat prezentaci všem trpícím copywriterům. Mluvil totiž především o důležitosti textařské práce při vytváření webu, která je ovšem pravidelně přehlížená. Grafik si v návrzích internetových stránek vyplní volná místa mantrou Lorem Ipsum, smysluplná písmenka jsou pak jen konečným doplňkem. Ve výsledku tak situace, kdy se obsah vytváří až po vytvoření webu, nastává až v 70 % případů. Jedním z důvodů je, že tvůrci webů mají už dost problémů obhájit cenu grafiky, programování a redakčního systému. Obsah je odsunout na druhou kolej také kvůli tomu, že dle mnoha zadavatelů jde o položku, na které se dá ušetřit - Word má přeci u nich ve firmě každý. Překážkou také může být abstraknost debat o textech ve srovnání s výběrem velikosti loga firmy či použitých barev na webu.

Jan Ambrož nicméně považuje tento přístup za chybný. Tvorbě webu by měla předcházet obsahová strategie. V rámci ní by se měl identifikovat cíl webu a výchozí situace i cílová skupina, styl jazyka, který bude využit pro její osloven. Výběru klíčových slov by měla předcházet analýza konkurence. Neopomenutelní je informační architektura. Konkrétní posloupnost nejlépe naleznete v bodech z prezentace níže.

Toto vše by měl řídit Content Strategist, člověk, jež by měl být ideálně kombinací marketéra, píáristy, projektového manažera, copywritera a šéfredaktora se zkušeností vést obsah v nějakém médiu. Na rozdíl od Západu ovšem nikdo takový nebývá v naší zemi při tvorbě webu najímán, výsledkem tak jsou polovičatá řešení. I tak je dobré najmout si copywritera v pozdějších fází tvorby webu, přinese pohled zvenčí a často i další schopnosti internetového marketéra. Porovnání toho, co může nabídnout obě varianty – tedy coprywriter vstupující do projektu později a Content Strategist řídící ho od začátku, naleznete níže.

 
 Když nemáte na SEO peníze, dělejte raději PPC

Od obsahu se dostáváme k SEO, o kterém mluvil Miroslav Rojek, Traffic Manager z Centrum Holdings, korporace vydávající mimo jiné hojně navštěvované weby jako Aktuálně.cz nebo Žena.cz. Poselstvím přednášky bylo, že cíle SEO jsou stejné, ale aktuální proces optimalizace pro vyhledávače se stává čím dál více složitější. Doba, kdy stačilo co nejvíce klíčových slov na stránce, cool doména a zapis v mnoha online katalozích, již skončila. Po zvířecích úpravách Panda a Pinguin je mnohem složitější Google přechytračit. Ten je totiž mnohem úspěšnější v identifikování obsahu, který skutečně lidi zajímá a jejž čtou.

Snad nejcennější z prezentace byl vhled do toho, jak pracuje SEO tým v rámci velkého zpravodajského portálu. Pokud se budeme bavit v kontextu prezentace Jana Ambrože o tom, kdy má vstupovat SEO do procesu tvorby obsahu, mělo by mít slovo již na začátku jeho tvorby. U velkých online médií, které přinášejí každý den nový obsah, by měla být jeho práce průběžná. Miroslav Rojek uvedl příklad přípravy před senátními a krajskými volbami – tedy událostmi, o nichž se ví dlouho dopředu a již proběhly v minulosti. Pojímání mediálního pokrytí těchto voleb vzniklo právě na základě analýzy klíčových slov. Od ní se odvíjel způsob psaní i struktura obsahu na stránkách. I zde samozřejmě docházelo ke kompromisům, SEO specialisti si přáli 30 podstránek k tématu, tak aby se jednotlivá klíčová slova dostatečně významně pokryla. To je ale samozřejmě proti uživatelskému pohodlí, které chce mít všechny informace na jednom místě, takže byla nakonec podstránek zhruba jen třetina. I díky soustředění na to, jak navést na stránku Aktuálně.cz lidi používající k zobrazení výsledku voleb vyhledávače, patřil daný zpravodajský portál v pokrytí tohoto tématu mezi ty nejúspěšnější na českém internetu.

Kvalitní obsah i online PR mají mnoho podob, obsáhnout všechny z nich není jednouché ani levné.

Nabízí se ovšem otázka: „Kdo si tým SEO specialistům sehraný s redakcí může dovolit?“ Zřejmou odpovědí je, že u internetových projektů stojících na průběžné aktualizaci obsahu tak mohou činit pouze kapitálově silné společnosti. Není to výzva k tomu, aby například malé e-shopy SEO vůbec nedělaly. Jen připomenutí toho, že SEO je čím dál komplexnější a dražší. Opravdu úspěšná optimalizace pro vyhledávače totiž stojí na unikátním a atraktivním obsahu a v některých aspektech se dnes překrývá například s online PR. Miroslav Rojek proto radí: „Pokud nemáte peníze na tvorbu kvalitního obsahu, dělejte raději PPC reklamy. Vyjde to levněji.“

Konference Internet Marketing 2013 skutečně splnila v mnoha ohledech, co slibovala – tedy zaměřit se na marketing v internetovém prostoru z praktického hlediska a přinést rady využitelné v praxi. Součástí akce byly i workshopy zaměřené na Facebook Ads a správně úderný elevator pitch. Díky nim nebyl autor tohoto článku přítomen na všech přednáškách, níže tak naleznete alespoň dostupné prezentace vystupujících na SlideShare. Později mají přibýt i videozáznamy, na které zde pak přibude link.

Adam Zbiejczuk - Sociální média jako revoluce, která už nastala

Jan Ambrož – V nouzi poznáš Copwritera

Miroslav Rojek - Co znamená SEO dnes?

Luboš Louženský - Trendy internetového marketingu v roce 2013

Jan Tichý - Vachrlaté metriky v Google Analytics

Petra Větrovská - 9 tipů jak získáte zákazníka levněji (Google)