Lenka Stawarczyk na Hack Your Way: AI není všelék. Může pro vaši značku představovat reputační hrozbu

Zdroj: prezentace Lenky Stawarczyk

Jak chytře využít AI a zároveň nepohřbít svou značku? Kolik toho za vás zvládne technologie a co si musíte odpracovat poctivě postaru? Na tyto otázky odpověděla ve svém vystoupení na konferenci Hack Your Way 2025 Lenka Stawarczyk. Tým Jindřicha Fáborského stojící za Marketing Festivalem postavil konferenci, která měla ukázat možnosti využití umělé inteligence v marketingu. Vystoupení Lenky Stawarczyk bylo užitečné a vyčnívalo tím, že v něm toto téma nahlížela s dávkou realističnosti i kritičnosti. Limity AI se neustále posouvají, stále tu ovšem jsou. Ač je přednáška v tuto chvíli bezmála rok stará, je stále relevantní. To se zdá ve světě neustále se měnících AI novinek skoro nemožné. 

Ačkoliv AI slibuje nové možnosti škálování a personalizace, příliš často končí v průšvizích způsobených lidskou pohodlností, nepochopením značky nebo slepou důvěrou v hype. AI se v marketingu stává buldozerem, který boří limity produktivity i trpělivost zákazníků. Nadšení, se kterým se firmy vrhají do generativních modelů, může být nebezpečnější než samotný vývoj technologie.

Lenka Stawarczyk (vpravo) v rozhovoru s moderátorkou akce Eliškou Vyhnánkovou. Zdroj: Hack Your Way, autor: Jiří Wasserbauer

AI jako reputační hrozba

„AI představuje tu největší reputační hrozbu pro značky," otevřela Lenka Stawarczyk svou přednášku provokativní tezí.

Ta vychází z tzv. Reputation Risk Indexu od společnosti Global Information Room z dubna minulého roku. Dle něj je špatné použití AI větším reputačním rizikem než odklon od diverzity, rovnosti a inkluze (tzv. DEI, pozn. red.) nebo cokoli spojeného s Elonem Muskem. „Jakmile se vaše značka nějak otře o Muska, je to riziko. Ale AI je ještě výš. Ne proto, že ji používáte – ale když s ní zacházíte bez rozmyslu," zdůraznila Stawarczyk.

Zdroj: prezentace Lenky Stawarczyk

Reputační riziko je dle ní o to zákeřnější, že se neprojeví hned. Pokud ovšem značka ztratí důvěru, může ji získávat zpět roky. „AI přehmat“ je přitom novou cestou, kterou si můžete pověst pokazit, aniž by za tím nutně stál úmysl.

Obsah, který se sám smaže

„Marketing at scale" už není konkurenční výhoda. Když má každý AI nástroj a přístup ke generativnímu obsahu, nevítězí ten, kdo vyprodukuje víc, ale ten, kdo zachová kvalitu.

„To, že něco umíte chrlit ve velkém, neznamená, že to má hodnotu," upozornila Lenka Stawarczyk. Podle ní mnoho týmů generuje desítky či stovky výstupů týdně – například příspěvků na sítě – aniž by zvažovali, zda je o takový objem skutečně zájem.


Zdroj: prezentace Lenky Stawarczyk

„Kdo to má číst? Koho to zajímá? Tohle je jen další forma hluku,“ dodala. A upřímně by toto hodnocení šlo v něčem vztáhnout na objem příspěvků v sociálních médiích od na Formuli 1 zaměřeného média EF1, který naboostoval automatizacemi další řečník na Hack Your Way, Šimon Hradní (pozn. red.).

AI bez jasné značkové identity a bez vědomí, kdo je příjemcem, vede k inflaci sdělení. A inflace značkových sdělení? To je počátek jejich smrti.

Realita versus generativní pohádky

Příběh skotské výstavy „Willy's Chocolate Experience" je nechvalně proslulou ukázkou reputačního selhání. Firma použila AI k vytvoření vizuálně ohromujících reklamních materiálů inspirovaných filmem Karlík a továrna na čokoládu. Obrázky přilákaly návštěvníky, kteří zaplatili vstupné v řádu tisíců korun. Skutečná výstava však zdaleka neodpovídala očekávání.

„Vypadalo to krásně. Ale když lidé přišli, byli zděšení. Realita byla o několik úrovní níž,“ popsala Lenka Stawarczyk. Firma musela vracet vstupné a nakonec skončila. „AI není magie. Když očekávání překročí skutečnost, značka dostane ránu, která zabolí dlouho,“ varovala Stawarczyk.

Značka bez kurátora je loď bez kormidla

Generativní modely nejsou nástroje s vlastní intuicí. Bez vkladu člověka, který rozumí značce, jejímu hlasu a hodnotám, AI produkuje prostě jen další obsah, nic víc.

„Viděla jsem spoustu promptů typu 'piš to jako Apple'. A tím to končí. Není tam žádná značka, žádné publikum, žádné emoce,“ říká Lenka Stawarczyk. Podle ní je nutné, aby výstupy vždy kontroloval někdo s hlubokým kontextem – člověk, který ví, jaký tón, jazyk a úroveň znalostí zákazníci očekávají.

Bez této kompetence se značka promění v továrnu na chladnou náhodnost.

AI není shortcut, ale amplifikátor

Zdroj: prezentace Lenky Stawarczyk

AI může zrychlit procesy, ale nemění podstatu. Když značka nezná sebe samu, nezachrání ji žádný model.

• Kdo jste?
  
  
• Proč vůbec existujete?
  
  
• Pro koho tu jste?
  
  
• Co je trápí a zajímá?
  
  
• Jak mluví?
  
  
• Jaká je úroveň jejich znalostí?
  
  

To jsou podle Stawarczyk otázky, které musí zaznít ještě předtím, než se cokoliv zautomatizuje. Zároveň byste si měli iklidit data nebo připravit příklady, podle kterých se má AI učit.


Zdroj: prezentace Lenky Stawarczyk

Přirovnala AI k výkonnému kávovaru: „Když vyhodíte zkušeného baristu, do stroje nasypete levnou kávu a najmete juniora, nemůžete čekat, že to bude chutnat. A přesně tohle dnes značky dělají.“

Lidskost je nejvýraznější možnost odlišení

Zatímco všichni ostatní používají stejné nástroje, značky musí najít to, co je dělá jinými. Je to expertíza, vkus, kontext. Tedy lidský faktor.

„Všichni dnes používáme ty samé nástroje. Rozdíl dělá kurátorství,“ zdůraznila Lenka Stawarczyk. Sdílela také případ z Hodonínska, kde školila tým na práci s AI. Chtěli vytvořit příspěvek o městském mobiliáři vyrobeném ze dřeva po tornádu. První výstupy byly formální a chladné: „Nový mobiliář s příběhem. Praktické. Udržitelné. Symbolické.“

„Ale to nestačí. V té oblasti lidé zemřeli. Museli jsme do výstupu dostat úctu. Až pak jsme dospěli ke zprávě typu: 'Říkáme to s respektem. Zastavte se při procházce. Odpočiňte si.',“ doplnila.

Největší výhodou dnes je, že jsme lidé.

Neztraťme se ve vlastní chobotnici

Zdroj: prezentace Lenky Stawarczyk

Značky si od AI slibují příliš.Ačkoliv jim může otevřít cestu k personalizaci a efektivitě, bez reflexe vlastní identity a kurátorské kontroly je to cesta do průšvihu.

„Klidně si to pak zautomatizujte. Až do smrti. Ale nedělejte to dřív, než jste připraveni. Vaše značka nesmí být jako loďka, kterou sežere chobotnice dřív, než vyrazíte na moře,“ uzavřela Lenka Stawarczyk své vystoupení na Hack Your Way 2025.

AI není chobotnice, která nás zachrání. Je to chobotnice, která nás může sežrat, když nejsme připraveni.

Nástroj je silný. Ale směr určuje člověk. Sami se tak při AI experimentech vždy zamyslete nad tím, kdo drží kormidlo vaší značky?

Tip redakce

S odstupem času musíme smeknout před tím, že přednáška Lenky Stawarczyk přes zběsilé tempo AI novinek neztratila na své hodnotě. Naopak je o to platnější. Rozvoj AI videa do podoby, která je v mnoha případech těžce rozeznatelná od reality, nebo chrlení desítek brandových vizuálů za několik minut s Claude Code jako orchestrátorem tohoto procesu – to jsou možnosti, které tu jsou jen v řádu měsíců. Právě rychlost produkce obsahu je hlavním prodejním argumentem mnoha AI kurzů. V AI slopu ale nechcete utopit sebe jako spotřebitele ani značku, kterou jako profesionál zastupujete.

Další ročník konference Hack Your Way proběhne už 27. až 29. dubna. Jindra Fáborský slibuje akci, na která vás naučí využít AI, vibe coding a automatizace k tomu, abyste předběhli i mnohem větší konkurenci. První den je věnován konferenci, druhý praktickým workshopům a ten třetí pak těm největším srdcařům nabídne hackathon.

Podívejte se na program a registrujte se, protože lístků zbývá méně než 50.