Lego staví svůj úspěch na kvalitě a přístupu

Dětem je úplně jedno, jestli nacpou Spidermana do Batmobilu nebo jestli pošlou Buzze Rakeťáka na průzkum vesmíru s jedním Storm Trooperem. Loga, značky, výrobci ani domovské komixové vydavatelství jim nic neříkají. Tedy vlastně až na pár výjimek. Jednou z nich je společnost Lego. Ta totiž ovládá 85 % veškerého trhu se stavebnicemi.

Jak je to ale možné? Jednou z pomůcek může být i to, že se název produktu vžil jako obecné označení pro všechny spojovatelné kostky. Další výhrou společnosti Lego je i to, že její fanoušci neodkládají tuto hračku, jak rostou. Můžou přejít na komplikovanější stavebnice nebo si třeba začít vystavovat sběratelské edice.

Důležitou proměnnou v této rovnici úspěšnosti je i kvalita kostek. Z tohoto standardu firma za 81 let své existence nikdy neslevila. Přijatelná odchylka, která je u kostičky povolena je setina milimetru.

Lego staví podle odborníků na několik zásadních přístupech: a to je konzistence a adaptabilita.

Adaptabilitu firmy lze prezentovat na schopnosti přijímat nové výzvy a trendy: filmové kolekce pro nadšené kinofily, speciální řada kostek pro malé děti - Duplo, a stále se zlepšující cílení na dívky, jako důležitou část cílové skupiny.

V roce 1978 se objevila tato tištěná reklama, na které chlapec držel v ruce svůj náklaďák postavený z lego kostek. Copy reklamy: “Je na svůj náklaďák stejně pyšný, jako vy jste pyšní na něj.”
O 35 let později vydala firma Lego hodně podobný print. Tentokrát na něm ale není hrdinou chlapec, ale dívka. Po několika neúspěšných pokusech se společnosti podařilo oslovit dívky se speciální řadou kostek - Lego friends. A copy v reklamě je pořád stejně působivé a snaží se předat podobnou myšlenku, jako to dělal mladší předchůdce: “Její stavba je jedinečná, stejně jako ona.”

Při snaze pochopit, jak lépe oslovit děti, nejen chlapce, se firma Lego zaměřila i na to, jak si se stavebnicí děti hrají. Holčičky jsou totiž při stavění z kostek kreativnější, nedrží se tolik návodů jako kluci, kteří se snaží co nejrychleji postavit přesnou kopii toho, co je na krabici. Holčičky si vymýšlí příběhy, které se vztahují k jejich stavbám a dokonce si představují, že samy uvnitř svých staveb žijí.

Lego vyžaduje představivost. Nejen při stavění, ale i v reklamě. Pamatujete na minimalistické zobrazení pohádkových postaviček?

Dánská firma také moc dobře ví, s kým navázat spolupráci. Spolupráce s Legem je natolik prestižní, že společnosti nepřipojují ke svým smlouvám dodatky o exkluzivitě. Postavičky od DC komix jsou tak hned vedle postaviček od Marvela. U Mattela nebo firmy Hasbro naopak vyžadují nenavazování spolupráce s konkurencí.

+ Jeden příběh ze zákaznického servisu: Sedmiletý britský chlapec Luka Apps si za peníze, které dostal k Vánocům, koupil stavebnici Lego Ninjago. Zbožňoval ji tak, že si figurky nosil s sebou v podstatě všude. Na jedné cestě do obchodu ale jednu z postaviček ztratil. Na radu svého táty se rozhodl napsat do Lega, jestli by nemohl postavičku nějak získat, když slíbí, že už ji nikdy nevezme s sebou do obchodu, jak mu řekl táta. Ze zákaznického servisu se Lukovi a jeho otci dostalo odpovědi, jakou nečekali. Lego poslalo novou figurku, která je zcela unikátní, navíc ještě jednu, se kterou může bojovat a průvodní dopis, který klade Lukovi na srdce jeho slib, že bude své postavičky Logo Ninjago chránit.

 
Lukův příběh se po Británii rozšířil rychlostí F1, stejně jako další pozitivní emoce spojené se značkou Lego.

Zdroje: www.adweek.com, www.lego.com