Politici si v reklamách na Facebooku mohou lhát jak chtějí. Z nového přístupu těží Donald Trump

10. 10. 2019 | Milada Zemanová, Petr Michl
Facebook obrátil. V posledních letech rozvíjí spolupráci s fact-checking organizacemi. Jejich práci ale nevyužije u politických reklam. Využívá toho již nyní Donald Trump při šíření lží o svém možném protikandidátovi v příštích prezidentských volbách. Dle Facebooku lhát může, jen u toho nesmí používat vulgarity.


Zdroj: @RealDonaldJTrump / Twitter

V době od 25. září do 1. října 2019 americký prezident Donald Trump investoval přes 1,6 milionu dolarů do reklamy na Facebooku . Velká část z nich přitom obsahovala zavádějící a nepravdivé informace.

Jedna z těchto reklam například uváděla, že je Joe Biden (bývalý Senátor Spojených států amerických, pozn. redakce) kre*én. A právě kvůli tomuto vyjádření byla reklama Facebookem pozastavena, protože vulgárnost porušuje jeho Zásady pro reklamu. Následně reklama prošla revizí, byl odstraněn onen problematický výraz, což stačilo k tomu, aby byla reklama nadále běžela. Mimochodem Joe Biden je možný Trumpův protikandidát za Demokratickou stranu v příštích prezidentských volbách.

Ve zmíněné reklamě, která běžela na FB v několika variacích, bylo ovšem dále uvedeno, že Joe Biden přislíbil Ukrajině 1 miliardu dolarů, pokud vyhodí žalobce, který vyšetřuje firmu jeho syna . Organizace pro ověřování informací, například FastCheck, tuto informaci ovšem vyvrátily.

V rámci facebookových Zásad pro reklamu ovšem bývalo uvedeno, že není možné inzerovat informace, které jsou nepravdivé či zavádějící. K tomuto ovšem mluvčí Facebooku uvedl, že se fact-checking na politické kampaně nevztahuje. A nově pozměněná pravidla navíc uvádí, že se omezení vztahují na tvrzení odhalená třetími stranami.

Elizabeth Warrenová, která také bude usilovat o post prezidenta USA, upozornila na zvláštní načasování tohoto nezasahování do politických reklam. 19. září totiž došlo k soukromému setkání mezi Trumpem a Markem Zuckerbergem.

Ačkoliv Warrenová upozornila, že došlo ke změně v Zásadách Facebooku, což Trumpovi umožňuje v kampaních lhát, Facebook se tomuto nařčení brání. Dle něj jsou politické kampaně z podmínky o nepravdivých informacích vyjmuty už více než rok.

Mluvčí Facebooku Nick Clegg na konci září uvedl:

„Ve snaze zamezit šíření falešných informací a dalších typů virálních dezinformací, jako jsou memy a zmanipulované fotografie a videa, se spoléháme na fact-checkery třetích stran. Nevěříme ovšem tomu, že by bylo naší rolí být rozhodčím politických debat a zabraňovat hlasu politiků v tom, aby dolehl k jejich publiku a mohl být předmětem veřejné debaty a hodnocení. Proto Facebook nezahrnuje politiky do fact-checking programu třetích stran...“

Tedy politici lhát mohou , Facebook jejich obsah k ověření k tomu určeným organizacím nepošle.. Existují ale případy, kdy jejich reklamám a příspěvkům může snížit dosah . „Nicméně když politici sdílejí obsah, který byl dříve vyvrácený obsah, včetně linků, videí a fotografií, plánujeme takový obsah snížit (jeho dosah, pozn. red.), zobrazit u něj související informace od fact-checkerů a odmítnout jeho zahrnutí do reklam…“ vysvětlil Nick Clegg.

I na výše ukázané reklamě Donalda Trumpa je patrné, že tento přístup nefunguje na převzaté dezinformace či lži odjinud, které jsou zopakovány v novém příspěvku politika . Pravděpodobně by zamezení reklamy bylo možné, jen pokud by Trump sdílel příspěvek ne-politika, který byl předtím rozporován fact-checking organizací. Lapidárně řečeno: toto řešení je děravé jako cedník a pokrývá jen méně pravděpodobnou variantu šíření falešných informací a lží politiky.

Ačkoliv Facebook tvrdí, že je se svými rozhodnutími nestranný, tak právě tím, že nereguluje politická vyjádření, vlastně napomáhá Trumpovi a jeho lživým reklamám.

Facebook se nyní jednoznačně nachází v těžkém postavení. Svou nečinností v politických otázkách umožňuje šíření falešných informací a lží v oblasti, která může narušit stabilitu demokratických systémů nejvíce . Pokud by se ovšem rozhodl tyto reklamy omezovat, musel by vytvořit mnohem komplexnější Zásady pro reklamu.

V současné chvíli se tak Facebook drží již dříve zmíněného. Do politických reklam nezasahuje, což umožňuje Trumpovi investovat miliony dolarů do lživých reklam. A to je zcela v pořádku se Zásadami Facebooku. Ačkoliv Facebook dlouhodobě tvrdí, že nechce sloužit dezinformacím a ovlivňování politických voleb, tak se mu to zrovna při těch amerických moc nedaří. Trumpova příkladu budou ale pochopitelně následovat i politici z jiných zemí, včetně České republiky. Proč totiž nevyužít (ne)pravidel, která víceméně říkají, že modrobílý ring je volný a podpásovky nikdo nepíská.

Pohled Miloše Gregora: Facebook se alibisticky vzdává odpovědnosti



Na nastalou situaci a možnosti regulace lží v politických kampaních jsme se zeptali Miloše Gregora. Ten vystudoval politologii na Masarykově univerzitě, kde nyní také jako odborný asistent působí. Hlavním polem jeho zájmu jsou zejména politický marketing, branding v politice nebo analýza propagandy a fenomén fake news. Je spoluautorem studie manipulativních technik českých propagandistických serverů a Nejlepší knihy o fake news

Jak vnímáte to, že si Facebook nad politickou reklamou de facto myje ruce?

Pozice Facebooku je komplikovaná. Na jednu stranu to je samozřejmě soukromá společnost a mělo by tedy být jen na ní, jak si nastaví pravidla fungování uživatelů nebo reklamy na své platformě. Na druhou stranu má natolik významné postavení na trhu ve většině demokratických zemí, že jeho roli nelze přejít mávnutím ruky. Ještě zřejmější to je, když si představíme jiné médium. Pokud by například v České republice byla soukromá televize, na kterou by koukala polovina republiky, asi bychom se shodli, že by také mělo být definováno, že nebudou vysílány lživé reklamy.

Máte ve své paměti nějaký příklad, kdy musela být stažená politická reklama z důvodu své nepravosti — ať už na Faceboobu, nebo jinde?

Nevybavuji si příklad stažené reklamy z Facebooku, ale například u nás máme příklad z roku 2006, kdy ODS chtěla vyvěsit plakáty zesměšňující ČSSD, ale firma euroAWK odmítla v den výlepu tyto plakáty vyvěsit. Právě proto, že byly útočné a zesměšňující.

Pak tu máme řadu případů reklamy, která byla vyvěšena až těsně před volbami, takže už ji nikdo nestihl stáhnout ani efektivně dementovat. Opět příklad z ČR – lživý inzerát v Blesku v den druhého kola prezidentké volby v roce 2013 namířený proti Karlu Schwarzenbergovi.


Příklad lživé reklamy z 2. kola prezidentské volby v roce 2013. Zdroj: iHned.cz

Facebook je při objemu reklam a příspěvků v obtížné pozici: cokoliv co slíbí, pravděpodobně stejně nedokáže splnit. Co je špatného na tom, že upravil svou politiku natolik, aby odpovídala jeho možnostem a schopnostem?

Oba mnou zmíněné příklady z českých reálií ukazují, že se lživými a neférovými reklamami jsme se setkávali dávno před Facebookem a i tehdy bylo relativně obtížné se s nimi vyrovnat. V tomto má Facebook velmi obtížnou pozici. Co je dle mého problematické nejvíce, je Facebookem deklarovaná snaha proti lživému a manipulativnímu obsahu, tedy zkráceně můžeme říci proti fake news, bojovat. Na jednu stranu nás představitelé Facebooku již přes tři roky ubezpečují, že se jedná o jejich prioritu, na stranu druhou ze svých smluvních podmínek zmínku o možnosti odmítnutí nepravdivé reklamy na podzim 2019 smažou. Absolutně rozumím tomu, jak obtížné je hodnotit každou reklamu a její faktickou správnost. Ale tímto se Facebook alibisticky naprosto vzdal zodpovědnosti za to, co na této síti můžeme vídat – pokud je to zaplacené.

Příliš to sociální síť nezlepšila ani konstatováním, že se bude u reklam spoléhat na fact-checking třetích stran – ale pouze u nepolitických reklam. Jenže právě politické reklamy jsou v tomto ohledu nejproblematičtější. Máme tu totiž dva ne nutně na sobě závislé problémy: lži a manipulace šířené virálně a placenou reklamou. Zatímco různé konspirace a hoaxy spojené například s medicínou si lidé sdílí sami mezi sebou v různých skupinách, ale i veřejně, mezi placenou inzercí se nejčastěji jedná o fake news politické. Je to logické: zatímco vyznavači teorie placaté země nebo odmítači očkování málokdy disponují milionovými rozpočty na reklamu, v případě politiky je tomu naopak. A byly to právě prezidentské volby v USA v roce 2016 a politická reklama placená nejen z USA, ale i ze zahraničí (což americké zákony zakazují), které dostaly tento problém do širšího povědomí. Pokud se tedy Facebook otevřeně zříká snahy jakkoliv korigovat politickou reklamu, dává tím najevo, že kvůli velkým příjmům z politických reklam nehodlá jakkoliv tuto oblast korigovat.

 

Opusťme nyní Facebook. Dokážou standardní nástroje zabránit tomu, aby lži v reklamách ovlivňovaly volby a fungují volební dozorové orgány, co se vyjadřují zpětně, v tom, že by nějak odrazovaly politiky od lhaní?

Můžeme se bavit také o roli dozorových orgánů, která se liší zemi od země podle toho, jakými pravomocemi tyto orgány disponují a o jak zásadní volební klání se jedná. V USA se tak potkává jeho poměrně silná role spolu s etablovaným odvětvím politického poradenství, kdy většina významných konzultantů je sdružena v Americké asociaci politických konzultantů (AAPC), která se snaží držet jisté standardy výkonu této profese, mezi něž patří právě i čestné vedení kampaně. Političtí konzultanti se tak mnohem více zdráhají používat prvky na hraně (nebo za hranou) zákona.

To třeba v České republice úplně neplatí. Jednak role dozorového úřadu je poměrně slabá (stejně tak sankce, které může udělovat), zároveň tu chybí praxe oborového sdružení a tlak na férové vedení kampaní. Novelizace volebních zákonů z roku 2016 sice v tomto významně pomohla, ale stále zůstává řada šedých míst, která jsou snadno zneužitelná.

Zdroje: Business Insider, FastCheck, Facebook

Štítky dokumentu: Facebook
Sdílejte tento článek:

To nejlepší z moderního marketingu každý pátek do vašeho inboxu.

Ochrana proti spamovacím robotům. Odpovězte prosím na následující otázku: Jaký je letos rok?
Podobné články:
Tento web používá soubory cookie k poskytování služeb, personalizaci reklam a k analýze návštěvnosti. Používáním tohoto webu s tím souhlasíte.