Filip Vích ze Seznam Zpráv: Nenuťte generaci Z nové hrdiny, nabídněte jim ty současné
Zdroj: Millenials with smartphones on Shutterstock
Začátkem dubna se v prostorách IPSOSu ve Slovanském domě konalo další odpoledne PR Klubu, tentokrát na téma Generace Z. Cílem programu s názvem Budoucnost je tady: Jak oslovit a získat generaci Z bylo rozklíčovat, jak tato mladá generace, která vyrostla se smartfonem v kapse a na internetu je jako ryba ve vodě, přemýšlí a co ji zaujme v práci nebo v reklamě.
Generace Z - tedy mladých, kterým je dnes mezi 18–25 lety - je v současné populaci téměř 3 miliony a jsou tedy poměrně podstatnou skupinou, na kterou by se při marketingovém cílení rozhodně nemělo zapomínat. Zároveň je to však skupina se spoustou specifik, pro kterou je digitální prostředí naprosto zásadní a v žádné prezentaci o ní nechybí buzzwordy jako influenceři, sociální sítě nebo Instagram. I v průběhu celého odpoledne v PR Klubu bylo i z dotazů a diskuzí ve vzduchu často cítit, že starší generace „zetkařům” příliš nerozumí a má je za naivní závisláky na sociálních sítích, kteří nepoznají placenou reklamu, zprávy si neověřují a zajímá je jenom kosmetika, pranky nebo Fortnite. O to těžší se pak zdá výzva přitáhnout mladé ke zpravodajskému obsahu nebo ke klasické televizní obrazovce.
Jedním z řečníků byl Filip Vích, který působí poslední rok a půl jako šéf sociálních sítí a digitálu v redakcích Seznam Zpráv a Televize Seznam. Jedním z jeho úkolů při nástupu bylo právě oslovení Generace Z – jak ji zapojit do zpravodajské komunity, jak získat jejich roztěkanou pozornost a jak ze značky Televize Seznam udělat lovebrand? To vše se zdá jako nelehký úkol. A zvláště v době, kdy se říká, že média prochází krizí.
Filip Vích na konferenci PR Klubu. Zdroj: PR Klub
Facebook je out
Digitální prostředí umožňuje sledovat zpravodajství kdekoliv a kdykoliv a zároveň umožňuje lidem na ulici být zpravodajem. Dle Filipa Vícha ale zároveň lidé médiím nevěří a pro generaci Z jsou prostě nuda. „Řada firem se pořádně nenaučila fungovat ještě ani na Facebooku a ten už je přitom pro mladou generaci Z absolutně out,” říká Vích.
Dynamiku tohoto prostředí jde dokreslit i na negativním společenském fenoménu několika posledních let. Sociální sítě s sebou také nesou stále více negativ jako jsou dezinformace, fake news a hoaxy. To dle Vícha s sebou nese mimo jiné i jeden pokrytecký paradox:
„Řada politiků by se ještě nedávno ráda vyfotila s majitelem Facebooku a dneska všichni dělají, že Mark Zuckerberg neexistuje.”
Dalším zásadním obratem je způsob komunikace mediálních domů. Generaci Z ovlivní mnohem více jedno informativní video s Kovym než dlouhá rešerše, na které pracuje několik novinářů mnoho let. V této souvislosti zmiňuje také knihu Breaking News: The Remaking of Journalism and Why It Matters Now od bývalého šéfredaktora Guardianu Alana Rusbridgera, který jasně říká: „Musíme přestat přednášet a musíme se přiblížit lidem.”
Politika s TMBK
S obratem v komunikaci se Seznam rozhodl udělat si vlastní rešerši mezi generací Z na internetu a z ní vychází několik poměrně zásadních poznatků:
- 19 % mladých lidí říká, že je dnes ochotno platit za streamovací služby
- 50 % mladých lidí ve věku 15 až 20 let cítí, že toho má v životě moc, necítí se dobře a chce si odpočinout (třeba právě zábavou na sítích)
- ve zpravodajství mladé nejvíce baví názorové věci, komentáře nebo krátká videa
Svérázný přístup generace Z ke zpravodajství Vích potvrzuje:
„Koláž od TMBK má na mladé daleko větší vliv než jakýkoliv politický článek. To, že se jejich kamarádi smějí nějaké politické kauze na Instagramu, je donutí vyhledat si, o co jde.”
Jsou však také kritičtí a na zpravodajství je nejvíce štve click-bait, dezinformace a mediální výběr informací, který ovlivňuje, o čem se lidé budou bavit a co budou chtít číst.
Zdroj: Prezentace Filipa Vícha
Zaměstnejte influencera
Nemělo tedy smysl, snažit se bojovat s influencery. Mnohem lepší strategií je rovnou je oslovit a poskytnout jim prostor, ještě lepší je pak pokusit se z vlastních novinářů influencery udělat. Základem je však stále kvalitní novinařina, ze které Televize Seznam nechce slevit. Příkladem je pak povedená debata s kandidáty na pražského primátora, kdy Televize Seznam pozvala 150 mladých lidí do Vnitroblocku a debatu moderovali Jindřich Šídlo s Jankem Rubešem.
V centru: debata s kandidáty na pražského primátora na TV Seznam. Zdroj: Seznam Zprávy
Na osobnostech moderátorů je založeno i mnoho dalších projektů Televize Seznam jako třeba Honest Guide, který z Janka Rubeše a Honzy Mikulky udělal hvězdy mezi zahraničními turisty. Podobně svou tvář musel propůjčit i Jindřich Šídlo, který začal být mnohem aktivnější na sociálních sítích, naučil se komunikovat s mladou generací a v digitálu už dávno nevystupuje jako vážný novinář, ale spíše jako novinář/bavič/influencer.
Dosah, interakce a počet zhlédnutí nejúspěšnějších videí Janka Rubeše a Honzy Mikulky. Zdroj: Prezentace Filipa Vícha
Třetím příkladem je pořad V centru, který je mezi mladými velmi populární a spoustu z nich přivedl zpět k televizním obrazovkám – moderátory se zde staly právě celebrity mladých – například youtubeři Kovy a Shopaholic Nicol.
Influenceři Seznam Zpráv: youtubeři Kovy, Shopalic Nicol a bývalý krasobruslař Tomáš Verner jimi byli již před jejich angažmá. Janek Rubeš si vybudoval tuto pozici zejména díky pořadu Honest Guide a jeho boji s podvodnými pražskými taxikáři na Stream.cz (stejně jako Seznam Zprávy patří Seznam.cz, pozn. red.). Zdroj: Prezentace Filipa Vícha
Zbourejte skleněné paláce
Jaká je tedy cesta, jak zaujmout mladé? Filip Vích ze své zkušenosti jasně shrnuje:
- zapojte mladou generaci a její influencery
- postavte příběh na novinářích, kteří se chovají jako lidé
- nabídněte zajímavý zpravodajský obsah na sociálních sítích
- zbourejte skleněné paláce a otevřete se lidem a jejich názorům
- základem musí stále být kvalitní práce a novinařina
Součástí strategie Televize Seznam je však také edukace, kterou se snaží podat jednoduchou formou pro generaci Z vlastní. Obsah, který možná trochu zjednodušuje, se však mladým lidem pomáhá vyznat v mediálním světě a je pro ně mnohem stravitelnější. Pokud je součástí i humor a grafická forma, která na sociálních sítích vítězí, je to ta správná cesta, jak u mladých získat tisíce lajků.
Humorná a jednoduchá forma na sociálních sítích vítězí. Zdroj: Seznam Zprávy
Jaké je tedy poučení? Podle Filipa Vícha následující:
- buďte aktivní tam, kde jsou mladí nejčastěji – tedy na sociálních sítích
- nabídněte jim atraktivní formu, ale nesnažte se být cool a free za každou cenu
- zajímejte se o generaci Z a otevřete se jejím názorům
- nenuťte jim nové hrdiny, nabídněte prostor těm současným
- hledejte nové příležitosti (a počítejte s tím, že se občas můžete spálit)
Závěrem pak Filip Vích dodává: „Mladí lidé říkají – dlouhý analytický text nás baví, ale občas chceme i tu zábavu, zábavu i o složitém tématu.”
